烟台啤酒媒介环境检视及2002媒介策略建议.ppt

媒介环境检视及2002媒介策略建议 内 容 啤酒类广告投放分析 广告量增长趋势 广告投放量排名 地区分布 广告季节性 小结 分地区主要品牌投放分析 广告投放量排名 投放季节性 购买策略：频道/时段/节目/秒数 小结 媒介策略和建议 数据说明 数据来源：央视调查咨询中心 ACNielsen(东营) 媒体：电视、报纸(杂志没有投放) 时期：2001年1-10月 地区：济南(含省级媒体)、烟台、大连、威海、潍坊、东营 山东省啤酒类广告量增长趋势 大连市啤酒类广告量增长趋势 山东省啤酒类广告投放量排名(电视+报纸) 大连市啤酒类广告投放量排名(电视+报纸) 啤酒类广告投放地区分布(电视+报纸) 啤酒类广告投放地区分布(电视+报纸) 啤酒类广告投放季节性(电视+报纸) 小 结 山东省： 投放量有明显的减少趋势 电视的投放量虽有所减少，但仍然为最主要媒体 国内品牌占主导地位 品牌集中度有减弱的趋势 烟台啤酒比去年同期占有率明显减少，和三孔、青岛的占有率相差无几，无名在今年的投放量有明显的增长，占有率从4%增加到11%，仅次于青岛 省级媒体的投放量占60%以上，尽管投量减少但所占比重略有增加，其他地方台只有少量的辅助性投放 4-5月、7-8月是投放高峰，平时也有较高的维持量 小 结 大连市： 投放量减少幅度非常大 电视的投放量虽然明显减少，但仍然为最主要媒体 品牌竞争非常集中，前2位品牌占总投量的60%以上 烟台在大连市为第4位品牌，但相比前几位品牌差距非常大。黑狮和百威的增长迅速，而棒棰岛今年的投放大幅度减少，占有率从去年的第1位42%下降到1% 波浪式投放模式，5、7、9月相对较高 山东省台广告投放量排名 主要品牌电视广告季节性 主要品牌广告投放频道 主要频道电视广告投放时段 主要品牌广告投放节目 主要品牌电视广告投放秒数 济南市广告投放量排名 主要品牌电视广告季节性 主要品牌广告投放频道 主要频道电视广告投放时段 主要品牌广告投放节目 主要品牌电视广告投放秒数 烟台市广告投放量排名 主要品牌电视广告季节性 主要品牌广告投放频道 主要频道电视广告投放时段 主要品牌广告投放节目 主要品牌电视广告投放秒数 大连市广告投放量排名 主要品牌电视广告季节性 主要品牌广告投放频道 主要频道电视广告投放时段 主要品牌广告投放节目 主要品牌电视广告投放秒数 潍坊市广告投放量排名 威海市广告投放量排名 东营市广告投放量排名 小 结 和去年同期相比，各地区竞争品牌排名有较大的改变，有一些新品牌加入，同时有些品牌的投量有大幅度削减 烟台的投放量减少造成在各地区(除威海)的占有率和排名下滑 竞争品牌投放季节性有提前的趋势，烟台啤酒的投放高峰还可适当提前 在电视频道的选择上烟台偏重于收视率高的综合性频道，而竞争品牌在一些专业频道如体育频道、经济频道上有较多的投放，建议烟台在这些频道适当增加一些投放 主要品牌都投放黄金时段为主，节目组合比较丰富，以新闻、体育、影视剧、综艺、专题纪录片为主，烟台在省台的投放中影视剧比例略高应适当调整 主要品牌都以15秒或5秒广告投放为主 媒介目标 确定目标对象 媒介策略和建议 媒介选择 购买策略 电视频道、时段和节目的选择 报纸选择 广告材料运用 媒介排期 媒介比重 广告费预估 媒介目标 运用经济有效的媒体组合策略将广告讯息传达给目标对象，在现有知名度的基础上提高品牌形象 在新广告片播出前1-2月应注意提高到达率，在延续期应增加广告频次，不断提醒购买 目标对象的界定 25-35岁男性 媒介选择 媒介选择 媒介选择 电视作为首选的媒体 高到达率 ，迅速传达讯息 创意空间大，适合啤酒类广告 图象声音组合产生高冲击力 具有入侵性 是目标对象接触率最高的媒体 同类产品主要投放媒体 媒介选择 地方性日报作为辅助性媒体 高到达率 在目标对象中有很高的接触率 进一步说明产品概念，帮助消费者理解和记忆，在操作上可以结合软广告宣传 灵活配合促销活动 山东卫视17:00-24:00平均收视率 齐鲁电视台17:00-24:00平均收视率 济南市电视收视率 烟台市电视收视率 大连市电视收视率 电视节目的选择 电视购买策略 频道的选择： 省台覆盖面广，累积收视率高，用来投放全省铺货的品牌最具经济效益，省台中收视率较高的频道为山东卫视和齐鲁电视台，齐鲁电视台在济南的影响较大，而在全省范围内的覆盖面和收视率则不及山东卫视，因此建议主要投放山东卫视 检视各地区的收视率情况，在省台影响小的地区须要用市台来加强，总的来讲山东卫视和省台在主要城市的收视率比较高，地方台只须作少量的辅助性投放，大连市台收视率高，不需要投放省台 除了考虑收视率，一些针对性强的专业频道如山东体育频道也可作辅助性投放，虽然这些频