观澜湖高尔夫品牌及会籍推广建议.pdf

观澜湖高尔夫 品牌及会籍推广建议 韩家英设计 HAN JIAYING DESIGN ASSOCIATES LTD. • Part 1 营销目标 • Part 2 市场分析 • Part 3 策略制定 • Part 4 具体实施 Part 1. 营销目标 • 1.1. 使命 • 1.2. 具体目标 1.1. 使命 依托10位天皇巨星联袂奉献的180洞世界第一大球 会，倾力打造一个集打球、休闲、商务和生活为一体的 国际高尔夫生活社圈，创造尊贵、优雅的完美体验。 来源： 1.2. 具体目标 目标 1. 通过制定与实施品牌推广策略，进一步延伸 “观 澜湖”品牌内涵，巩固品牌世界领先地位 目标2. 通过制定与实施会籍产品推广策略，有效带动会 籍销售 Part 2. 市场分析 • 2.1. 高尔夫行业现状 • 2.2. 奢侈品消费分析 • 2.3. 高尔夫消费者需求 • 2.4. 高尔夫消费者细分 • 2.5. 市场竞争 2.1. 高尔夫行业现状 • 高尔夫在中国发展短短20年，尚处于导入阶段 • 高尔夫目前在中国属于奢侈类消费 • 时尚消费：时尚是驱使高尔夫消费的重要元素 • 炫耀式消费：满足文化上、精神上、心理上的需要 2.2. 奢侈品消费分析 • 中国已成为第三大奢侈品消费国，占全球消费额12％ （日本占41％；美国占17％；欧洲各国占16％） • 中国1.75亿消费者有能力购买各种奢侈品 1000万至1300万是活跃的奢侈品消费者 • 中国年销售额为20多亿美元，预计到2008年实现20％ 年增长率 • 预计到2010年，中国2.5亿消费者有能力购买各种奢侈 品 • 预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球29％ 数据来源：安永会计师事务所 对观澜湖的启示 • 奢侈品消费市场在中国潜力巨大 • 作为行业领导品牌，应继续坚持尊贵路线，打造奢侈 品牌 对观澜湖的启示 顶级品牌的互动盛宴 • 细分是广告的未来，互动是细分的未来。 • 财富人群的高度集中使高尔夫成为赞助商的金球。 • 国际豪华车借助高尔夫球赛建立良好的口碑与品牌由来 已久。 • 观澜湖更应将高尔夫本身的属性打造成为顶级品牌的互 动盛宴 。 如何互动？ 2.2. 奢侈品消费分析 （续） “商品驱动型消费” 到 “体验驱动型消费” • 奢侈品市场初级阶段，消费心态以 “显示身份”为主， 因而消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商 品驱动型消费” • 奢侈品市场反展到成熟阶段，消费者偏爱 “体验驱动 型消费”，追求能够放松压力的舒适的高品质服务。 对观澜湖的启示 体验的情感沟通 • “产品驱动型消费”向“体验驱动型消费”发展的必然 性。作为世界领导品牌，观澜湖应在其中起良好的引 导作用。 2.3. 高尔夫消费者需求 • 追求身份、地位、财富象征的需求 • 高雅的商务交流场所的需求 • 运动