现代出版业的结构与商业模式.doc

现代出版业的结构与商业模式 ? 中国图书商报 程三国 ? 一 现代出版业的基本结构 ?现代出版业是由三部分构成的，即一般出版、教育出版和专业出版。它们的产品就相应为一般图书、教育图书与专业图书。 一般出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版，是大众眼里的出版，是最活跃、最丰富、最有魅力、最经典、最多元、最热闹的出版；一般图书有时也叫大众图书，或消费类图书，英文对应的词是general interest books, consumer books, trade books。一般图书的细分通常是以人们的生活和娱乐兴趣来分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。 教育出版是指与学习、教育及培训有关的出版，教育出版是最不会引起歧义、最名副其实的出版，因为这是一种产品最模式化、标准化，而过程最复杂、计划性最强的出版。教科书常常是枯燥的代名词。教育图书通常以知识深浅程度和门类为分类标准，主要分为基础教育出版和高等教育出版两大门类，后者还包括职业教育和终身学习读物的出版，二者各自又都可按学科和课程细分。 一个国家对教科书的重视远远超过其他任何类图书，一个国家图书出版业发展的第一步，通常是从教科书开始，但一个国家教育出版规模的的大小往往与其出版业发达程度成反比。 专业出版是指与职业和行业有关的出版，是最专、最深、最细分的出版，这类出版在我们传统的出版分类中也很难找到恰当对应的称呼，我们常常笼统称之为学术出版或科技出版，这二者虽然也都是与职业和行业有关的，但涵义都不如专业出版广泛，“专业”的英文为Professional, 有专业和职业两个意思，二者有内在一致性，专业的通常是职业的。在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：财经、法律、科技与医学，后两者常被通称为STM。需要说明的是, 这里的财经与一般出版中的理财有很大不同，这里是专指以理财为职业的读者出版的书，比如职业会计师、审计师、职业经理人等；而不是炒股之类的大众理财读物。医学应当可以归入科技，因其出版规模大而单列；法律图书也是一种典型的职业图书而不适合称为学术图书或科技图书。 现代出版业的基本分类主要以出版业的功能为尺度，一般出版、教育出版、专业出版对应着出版业的三大功能：娱乐(文化)，知识和信息。出版业广义上属于内容工业或创意工业，事实上，内容工业基本功能也是这三个。 从终极的角度看，出版是为人服务的，出版业的功能体现了人类对出版内容的基本需求。通常情况下，人的状态无非两种，工作和休闲，对应工作的是专业出版，对应休闲的是一般出版，而教育出版呢？是为工作和休闲作准备，教育难道不是为生活和工作提供知识基础吗？ 古代和近代出版业结构并不像现代出版业这样完整而清晰，都是糅合在一起的，教育出版和专业出版尚未形成规模和独立的分支。直到20世纪初，在比较发达的国家里，学校和学生人数迅速增长，出版商意识到了学校中的商机，才开设教科书出版分部和专门机构[1]，进而将其发展成为一个在全世界盈利最高的出版门类；二战以前，教育、专业和参考书就已成为出版业的最重要部分。[2] 二战以后，许多国家发生社会变革，社会经济飞速发展，国家及企业对科技的投入加大，对科技文献的需求急剧增长，使价格昂贵、发行量较小的科技书刊也成为有利可图的生意。特别是进入20世纪90年代，随着技术发展加速，知识经济成为现实，产品和服务中的知识含量越来越高，从而带动各种行业对知识和信息的需求，从业人员中知识人口比重加大, 特别是专业人员数量越来越大。由是专业出版成为一个显赫的出版类型。 在中国的大陆和台湾图书市场，很难看到三大出版的明显差异。做专业出版和教育出版(教辅)也有很高的退货率和低的利润率；在台湾甚至看不到象样的专业出版社；这种现象可称之为叫做一般出版泛化，即做什么类的书都跟做一般出版似的。所以这样，一者因为产业化程度不高，如大陆的多数出版商没有自觉地去掌握和遵循专业出版和教育出版的规律；再者是因为市场规模有限，比如台湾由于专业人口的购买力不足以支持有规模的专业出版社。 ? 二 现代出版业的结构性差异与商业模式 ? 对出版业进行结构上的区分，强调其差异性，更多的是出于经营和管理上的考虑。竞争策略大师迈克尔·波特的理论表明，差异化是竞争优势之源。图书这种商品无论是从品种供给和读者需求来看都是个性化与差异化最强的，因此差异化认识，特别是以经营管理策略思考为取向的分析，对出版业有着不同寻常的意义。事实上一般出版、教育出版与专业出版在商业模式、产业集中度、营销方式、集团化、数字化和全球化等方面都存在着不容忽视的结构性差异；这些差异无时不在影响着企业的经营与发展。中国出版业目前在出版社战略、产品线、市场营销等方面同构化、同质化、泡沫化现象非常突出，很大程