市场营销学课件第6章.ppt

Ch06 组织市场和购买行为分析 主要内容 第一节　组织市场的类型和特点 第二节　生产者市场和购买行为分析 第三节　中间商市场和购买行为分析 第四节　非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 本章结构提示 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。 第二节 生产者市场和　　　　　　　购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 一、生产者购买行为的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 1、直接重购——指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。 2、修正重购——指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。 3、新购——指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。 二、生产者购买决策的参与者 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 产业购买决策的参与者 1、使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议） 2、影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者） 3、决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等） 4、采购者——既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈） 5、信息控制者——阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。） 三、影响生产者购买决策的主要因素 联想圈定笔记本OEM厂商以确保市场老大地位 【eNews消息】联想将逐步缩减其台湾笔记本制造商数量，以及集中订单量，形成规模优势，进一步降低成本，并希望保持并巩固其中国笔记本第一厂商的地位。目前联想仍然占据中国笔记本市场的第一，但受到了IBM、戴尔、惠普、东芝等其他厂商的竞争。 据电子时报报道，联想现有台湾笔记本合作伙伴包括神基、大众、仁宝、广达和纬创，但据透露，联想日前已经确定2005年笔记本供货商，从2004年下半以后，联想的主要笔记本合作伙伴将是神基、广达与仁宝，其中，神基将主要供应联想低端笔记本，而仁宝和广达将分别负责商用笔记本“昭阳”和消费性笔记本“天逸”两条产品线。一直与联想合作不错的大众和纬创尽管不再是长期供货商，但仍然是备选。 ----- 2004年06月09日 11:51 四、生产者购买决策过程 第三节 中间商市场和　　　　　　　购买行为分析 一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素 一、中间商的购买类型 1．新产品采购。 2．最佳供应商选择。 3．改善交易条件的采购。 4．直接重购。 二、中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理。 2．采购委员会。 3．分店经理。 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买 行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格 购买风格 忠实采购者； 随机型采购者； 最佳交易采购者； 创造性采购者； 追求广告支持的采购者； 斤斤计较的采购者； 琐碎的采购者。 第四节 非营利组织市场、　　政府市场和购买行为分析 一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 课堂研讨 一、非营利组织的类型 1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。 二、非营利组织的购买特点 1．限定总额； 2．价格低廉； 3．保证质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。 三、非营利组织的购买方式 1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。 四、政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众