2010年照明企业品牌营销策略模式分析报告.pdf

2010 年照明企业品牌营销策略模式分析报告 “吾十有五，而志于学。三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺， 七十而从心所欲。不逾矩”——《论语•为政》孔子对于自己在 30 岁时所达到人生 状态的自我评价。 中国照明产业发展于改革开放三十年，回顾产业发展的三十年历程，历经了 1979 年-1989 年“光源国家统购统销，灯具以销定产”的政企不分，计划经济体制下发展 的“幼儿市场+家长推动”期。 经历了 1989 年-1999 年“灯具纳入国际电工委员会标准规范管理体系，光源、 灯具关系基本理顺”的光源整合时期，逐步走向了市场化的道路，并且能够部分走出 去，这就是所谓的“发展市场+赶出家门”的婴幼期与青春期。 从 1999 年至今的十年间，随着中国照明产业和企业规模同步扩大、技术水平和 产品质量不断提升、产地集中及配套依存优势逐步显现、光源企业与灯具企业互相渗 透，中国照明产业俨然已成为世界照明产业的重要力量，中国照明产业全面进入整合 发展阶段。 “三十待立”的中国照明产业正在面对“成熟市场”的“而立时期”，也恰逢经 历国内房产建设和本世纪初城市亮化工程建设高潮的改革开放三十年，都说三十而 立，我们理应看到的是中国照明行业开始由幼稚走向成熟，由狂热走向理性，而事实 却不仅乐观。进入 21 世纪，品牌成为照明企业追求的目标，虽然中国照明产业在雷 士、欧普等企业的带动下，短短的十年间，在业内形成了一批所谓的“品牌”企业， 但中国照明企业品牌之“困”却如影随形。 对于中国照明产业的品牌现状及困惑探索，让我想起美国诗人艾略特的一句名言 ——“我们必不可停止探索，而一切探索的尽头，就是重回起点，并对起点有首次 般的了解”。“坐而论道”，半导体照明作为中国照明行业的重要分支研究传统照明企 业品牌的终点即是打造半导体照明企业品牌的起点，老姜希望借以存照与各位行业同 仁共同解析照明企业品牌之“惑”。 ● 品类品牌战略之惑： 达尔文在《物种起源》中启示出生物生长的规律：“生物生长有两种方式：一种 是进化，是旧生物生长的乐土；另一种是分化，是新生物生长的天堂。” 照明企业打造品牌并维护品牌的发展，自然也遵循了生物生长的规律。对于老品 牌，只要不断地“进化”自己便可以维护品牌的领导地位了；而对于后进品牌，必然 要把握“分化”的趋势——开创新品类。 我国照明行业长期处于国际品牌独大的竞争现状，飞利浦、欧司朗、GE 等国际 巨头依托高端的国际品牌形象几乎覆盖了照明的全品类线， 而随之国内能与之抗衡 的只有雷士（商业照明品类品牌，优势聚焦于工程及商业照明的市场能力）、欧普（家 居照明品类品牌，优势聚焦于终端网点及口碑）等为代表的品类品牌。当前，国内真 正意义上的行业品牌严重缺失，而品类整合、公众品牌塑造将成为国内品类领军企业 行业品牌打造的必然之路，品类品牌破局依然困惑。 ● 行业品牌破局之惑： 行业品牌是指在业内知晓并认可的品牌，而大众品牌就是公众知晓并认可的品 牌。用大众品牌的角度来衡量的话，我国的家电、IT、快速消费品、汽车等行业，由 于发展早、竞争充分，已经树立了许多广为人知、广受信赖的大众品牌，如电脑有联 想、家电有海尔、空调有格力，IT 通信有华为。 我国照明行业社会关注低，产品同质化严重，业内长期以来存在大量无品牌意识、 无品牌产品、无品牌企业，行业品牌竞争处于粗放型、同质化、低效益阶段，照明企 业品牌建立不起来，无法形成品牌效应，无法享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪 圈，显然行业品牌急需从业内人士知晓的行业品牌向广大普通消费者认可的大众品牌 过渡，这是照明行业面临的共同问题。 目前，我国照明行业的品牌正处在由行业品牌向大众品牌转换的阶段。随着照明 行业的不断发展，照明企业打造品牌的重要性在业界已经形成共识，照明企业也认识 到，照明行业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。但对于如何从行 业品牌向大众品牌蜕变，业内却是十分的迷茫，很多企业认为明星代言、央视广告、 导入 CIS，就是做品牌，照明行业大众品牌破局依然困惑。 ● 明星形象代言之惑： 探究中国明星代言的历史，有这样一段故事颇有趣味 ——王安石衣锦还乡，得 知乡里穷亲戚靠做草帽为生，农忙时节生意尚可，农忙一过，买卖顿然惨淡。身为智 者王安石想出一计想拉扯一把穷亲戚——王丞相回乡，各路乡绅显贵当然是要来拜 会的，王安石便头戴一顶亲戚做的草帽，迎来送往。尔然，穷亲戚的草帽就卖火了， 用现代广告的术语来说，王丞相代言草帽赋