科龙、华宝媒介提案电通提案.pptVIP

科龙, 华宝空调2000-2001年媒介提案 日期: 2000年9月26日 内容 竞争品牌报告 媒介策略 目标受众 电视广告策略 平面媒体策略 附录 竞争品牌报告说明 时期: 1999年 - 2000年7月 数据来源: CVSC Infosys 覆盖范围: 城市: 136个 电视: 402频道 报纸: 294份报纸 竞争品牌分析 整个品类广告花费略有增长 2000年1-7月总花费为人民币8.05亿, 与去年同期相比增长11% 2000年1-7月，格力以8000万元投放居第一,占投放10%；美的与海尔投放分为7500万和6600万，分占9%与8%。 国产品牌占主导, 然而合资品牌投放量放大 松下空调与去年同期相比增长了78% LG空调增加了143% 竞争品牌分析 广告投放有明显的季节性 高峰期为4-6月, 次高峰为11-12月 2000年与99年相比高峰期有提前的趋势 媒介使用策略: 偏重电视广告 1999年与2000年媒体比重分为 1999年：电视 : 报纸 = 77.5% : 22.5% 2000年：电视：报纸 = 76.1% : 23.9% 总品类花费 电视与报纸花费比例 广告花费季节性 主要品牌广告花费季节性 1999年 主要品牌广告花费季节性 2000年 广告花费区域性 1999年 中央台 Vs 地方台 - 1999 广告花费区域性 2000年1-7月 中央台 Vs 地方台 - 2000年1-7月 各品牌花费趋势分析 1999-2000年7月 竞争品牌总结 对于空调品类, 电视广告仍然是广告投放的首选媒体, 因此科龙与华宝空调应继续以电视投放为重点 主要品牌均重视中央电视台的投放 中央台提升品牌形象 针对中央台作成本分析, 寻找最佳投放组合 因整个品类竞争高峰季节有提前趋势, 在投放时间上可考虑提前加大投放力度以抑制竞争品牌 目标受众 市场选择 通过市场优先选择模型, 确定重点广告支持的市场, 选择的标准及加权比重为: 科龙 华宝 销售量(Sales)--------------------40% 40% 目标受众人口(Population)---------10% 20% 人均年收入(Income)---------------30% 20% 媒介竞争环境(Adspend)------------20% 20% 由于以销售为重, 销售量被分配给最高的权重 - 40% 市场选择 - 科龙空调 市场分类 - 科龙空调 A类市场 - 重点市场 综合指标100分以上 销售额占总销售的56% 广州, 深圳, 北京, 上海, 宁波, 温州, 杭州, 南京, 无锡, 苏州, 武汉, 宜昌, 天津 B类市场 - 次重点市场 其它的城市 C类市场 除AB类以外的二, 三级城市 没有地方媒介支持, 以中央台和省台或省级发行的报纸覆盖 市场选择 - 华宝空调 市场分类 - 华宝空调 A类市场 - 重点市场 综合指标100分以上 销售额占总销售的56% 广州, 深圳,上海, 宁波, 温州, 杭州, 南京, 无锡, 苏州, 北京, 武汉 B类市场 - 次重点市场 其它的城市 C类市场 除AB类以外的二, 三级城市 基本没有地方媒介支持, 主要依靠省台及省级报纸辐射覆盖 媒介策略 - 科龙空调 媒介策略 - 华宝空调 电视广告策略 电视广告投放量 为确定广告投放量, 我们主要分析三个变量 有效频次: 目标受众需要看到多少次广告才会产生我们希望的行动 有效并且足够的到达率及成本因素 根据有效到达率计算出每个城市所需要的GRP 有效频次评估 有效频次评估 有效频次评估 得分范围 有效频次范围 11 - 19 1 - 2 20 - 30 2 - 4 31 - 37 4 - 6 38 - 45 6 - 8 46 - 55 8 - 10 科龙 - 600-400GRP 52%-41%@4+ 华宝 - 500-300GRP 40%-30%@4+ 电视投放重量 有效频次 不应追求更多的市场覆盖而降低有效频次, 否则会导致媒介曝光不足, 不足以达到媒介目标 有效覆盖 根据所设定的有效频次, 确认各市场足够的有效达到率 成本因素也在考虑范围之内 并计算出覆盖此有效到达率的收视点, 提高媒介投放效率 超出此收视点水平的投放会产生超出有效频次的过剩收视, 造成媒介投放的浪费 电视投放重量 中央电视台 中央电视台策略 - 是否具有成本效益 广告覆盖城市 城市 1 城市 2 城市 3 城市 4 城市 5 全部城市 中央电视台策略 - 是否具有成本效益 广告覆盖城市 CCTV-GRP