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翰林苑二期广告推广方案
目录:
一、概述
(一)任务的理解
(二)翰林苑一期广告宣传分析
二、项目定位
(一)环境定位
(二)楼盘定位
三、主力目标客户分析及广告判断
(一)目标群体定位
(二)目标群体分析
(三)目标定位理由
四、目标客户对产品分析
(一)目标客户认为什么样的居住环境才比较理想。
(二)目标客户购房主要的考虑因素
(二)目标客户购房主要的考虑因素
(三)目标客户对郊区楼盘的看法
五、项目卖点定位
(一)品质卖点
(二)广告卖点
六、推广策划原则
(一)第一阶段:市场培育阶段
(二)第二阶段:启动阶段(内部认购阶段)
(三)第三阶段:开盘阶段
(四)第四阶段:销售阶段
七、推广期广告创意
(一)广告定位:
(二)广告创意思路:
(三)广告创意主线:
(四)广告主题表现:
八、推广媒体选择方案
(一)媒体选择
(二)媒体组合策略
九、广告排期
十、结束语
一、概述
(一)任务的理解
我公司对本次推广任务的理解是在翰林苑一期广告推广的基础上,不断强化诉求内涵,通过户型特色、建筑艺术、园林设计、物业管理、生活方式、企业文化,全面强化项目品牌和企业品牌形象。二期广告推广注重攻击节奏,阶段性策略,不断给市场持续、新鲜的品牌概念。
(二)翰林苑一期广告宣传分析
翰林苑一期的广告成功的打造了其品牌效应,塑造了翰林苑在目标群体中的口碑。但翰林苑一期广告的宣传只注重了其品牌效应,未对其项目自身进行宣传,在翰林苑二期的广告宣传上不能取照一期的宣传模式,而应该吸取一期广告宣传中的精华,并且要结合二期项目自身的特点进行突出性广告宣传。
翰林苑一期地产的形象宣传已经成功的打造了其社会效益,使环宇地产的品牌深入人心,但是翰林苑一期的楼盘定位与二期的楼盘定位完全不同,因此我们不能再取照一期的宣传方向对二期进行宣传,我们应吸取一期宣传的精华结合二期项目本身的宣传要点,进行全方位的项目宣传,即要树立企业品牌,又要打造精典楼盘。
二、项目定位
(一)环境定位
定位:胶州首席楼盘
理由1:由于地方政府各方面的大力支持和各发展商的合力造势,居住郊区化风潮燃至沸点。
理由2:由于本案区位处于胶州市新城区,已经具有明显的销售区位特征,近两年来胶州新区的不断扩展已聚集较强的市场人气。
理由3:翰林苑位于胶州市新市政府广场东南侧,隔河与行政中心相望、北侧毗邻三里河公园,有便利的购物、休闲、娱乐等设施,交通便捷,景观优美。
理由4:翰林苑无论从开发商理念还是从其占地面积、小区规划及区内景观、小品设计等均独一无二。
(二)楼盘定位:
翰林苑二期的楼盘定位主要以精品小高层、多层建筑为主。
三、主力目标客户分析及广告判断
(一)目标群体定位
该项目的目标群体主要以中产阶级收入人群为主。
(二)目标群体分析
胶州本区域各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者。
外埠投资置业人群
韩国企业的中高层管理人员
(4)已奠定一定的事业基础。
(5)文化素质高,讲究生活品味,自身有富足、尊荣感。
(6)对市场有敏锐的洞察力,强调投资回报人群。
(7)普便拥有私车,属二次置业。
(8)习惯了市区的繁华,寻求郊区的宁静与浪漫。
(三)、目标定位理由
主观上我们需要这样的客户
客观上产品适合这样的客户
(1)主流人群属于二次置业或本身已拥有自己的住房,但是他们现有的住房已经“过时”了,不能满足他们对生活品位的追求,为实现他们的梦想,他们迫切希望能找到理想的家园——由于太多楼盘可供他们去选择,也混扰了他们的视线,市场缺乏引导,他们在漫无目的寻寻觅觅。
结论:他们并不缺少房子,而是缺少让自己满意的家
(2)在消费市场上,他们是最早从日用型消费过渡到享受型消费。他们的消费观念在逐步主导人们的消费行为。
结论:享受,是打开他们钱包的钥匙但请给他一个名义,如“家”
(3)主流人群由于缺乏文化的滋润,在空虚、浮躁、匆忙的生活里渡日,他们更没能在安静、安详的环境下思考,他们把个人发展的时间全部贡献给了公司事业,多数人形成适应工作性质的生活方式、思想也被不知不觉的改造。他们证实了自己的有用性,但没有证实自己的生命价值。
结论:家,才是享受生命快乐的天地。
四、目标客户对产品分析
(一)目标客户认为什么样的居住环境才比较理想。
1、地理位置优越、环境优美
※“可以看到海的别墅”
※
“有小区环境、封闭管理”
※
“空气环境好”
2、交通方便
※“交通要便捷,会考虑到工作的方便”
3、配套管理完善
中国第一管家“深圳中海物业顾问有限公司”作为该项目的物业管理公司。
※“24小时管理、有家政服务、会所配套设施齐全、吃住行方便”
※
“管理费合理、保安素质高”
※
“跟上专业水平,物业管理好才会升值”
(二)目标客户购房主要的考虑因素
1、大多数人考虑的因素:
※周边环境
※
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