春兰集团研究分析.docVIP

绪论 背景 改革开放三十年来，我国企业经历了一段艰难的探索过程后，取得了长足的进步，尤其是国有企业的发展更是牵动着国家经济腾飞乃至整个社会的安定和谐，在这其中涌现出了一大批明星企业同时，一大批曾经国家给予厚望的企业则不得不惨淡收场，而这其中能否适应新形势下经济发展环境，满足消费者不断提高的需求度则是企业能否适应这个时代的关键因素，因此能否适应这个瞬息万变的市场就成了各个企业决策者们应该思考的问题，本文以曾经名震全国的著名企业春兰为研究对象，以家电业的形势与特征为大背景，从营销的角度综合分析春兰的兴盛与衰败 目的 市场营销指创造沟通与传送价值给顾客，及经营客户关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能和程序，市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。而在当下，市场营销对于企业解决生产与消费的矛盾，实现商品的价值和增值，避免社会资源与企业资源的浪费，满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。具有很大的重要性，尤其是当下，科技的发展既对市场营销提供了更好的工具的同时也对市场营销的具体推行提出了更高的要求，本文以春兰集团为样本希望通过研究该企业具体的市场营销行为，以该企业的兴衰为主线，全面总结分析营销行为对企业发展的影响，并综合当今时代的具体的情况推论如何正确地推行营销，希望该文能为企业决策者们提供一定的参考 思路 绪论，概述本文的研究背景，目的和思路 对春兰集团的发展作一个简要回顾，并结合市场营销理论简要介绍国内家电业得发展和现状 介绍春兰集团兴盛时期的具体营销措施 ，并指出这些措施对企业的具体影响，并深入探讨企业成功对营销的具体要求 先简要介绍春兰后期状况，再深入分析其后期营销失败之处包括对企业的具体影响，再结合家电业相关同行的具体做法探讨新时代下如何开展市场营销 结束语，简述国内家电业得具体状况以及春兰集团的现状对春兰集团未来的发展提出一些建设性意见同时在总结全文的基础上，指出本文的特色和不足 第二章．文献综述 一．一枝红杏出墙来——春兰 春兰（集团）公司是集制造、科研、投资、贸易于一体的多元化、高科技、国际化的大型现代公司，是中国最大的50家企业集团之一。下辖42个独立子公司，其中制造公司18家，并设有春兰研究院、春兰学院、博士后工作站和国家级技术开发中心。 春兰现有电器、自动车、新能源三大支柱产业，主导产品包括空调器、洗衣机、除湿机、中重型卡车、摩托车、电动自行车、高能动力镍氢电池、摩托车发动机、空调压缩机等。 然而今年来，从2005年开始，春兰股份因连续三年出现亏损被暂停上市交易，其中仅2007年的亏损额高达3.15亿元。后通过注入地产、发电厂等业务，春兰实现复牌。不过，好景不长，2010年前三季度，ST春兰再次亏损2.8亿元。ST春兰预计，2010年将亏损3.4亿元。以春兰目前的产品水平很难与市面上的主流品牌形成正面对抗。变频方面几乎不用考虑，春兰完全没有竞争力，如果是对变频空调有些许了解的消费者，90%以上不会选择春兰的变频，而春兰向经销商推出变频空调是一种很尴尬的做法，未来的市场属于变频，如果不做出变频产品，将来必死无疑，但即使春兰现在做了变频，也是钱打水漂的事情。定速方面，春兰在一级高端品上属于真空，中端方面没有突出的特点，只能靠品牌，低端上的价格也没有能够打破千元的底气，要知道志高和格兰仕对这块市场势在必得，志高一级品能拉到1300元左右，格兰仕能卖900多元的空调。不得不说，中国的空调市场已经相当险恶，春兰的处境不是让人担心是否能重夺的问题，而是让人担心是否会被踢出的问题。 ???在春兰多元化之路的这些年中，“春兰”的品牌效应就已经被透支完毕。作为消费品，家电是一个永远需要广告来支撑品牌的行业，已经多年未在各类媒体上看到春兰身影的消费者们，很难说还有多少人会记得它，即便春兰现在重新开始在各种渠道露面，在这个信息充塞大脑的年代，也已经于事无补。海尔、美的、格力、海信、格兰仕等等的名字早已占据了人们的视野和大脑，更何况一个阔别多年的品牌再次出现，地位和可持续性都会被人们质疑。如果在一二级市场的家电大卖场还有春兰专柜的话，不如撤掉，既浪费钱又不会在品牌建设和产品销量上带来多大的效益。如果真能做到放下身段，不如好好考虑家电下乡。以目前春兰的经营情况，只相当于广东腹地的二线企业，这些企业在三四级市场的耕耘帮助他们获得了巨大收益，在他们之中不乏一些更快更强的企业逐渐走向品牌化，与他们相比春兰有着得天独厚的优势。 二．群雄竞起，逐鹿中原——国内家电业格局 　”所深深震撼，由此可见那时这是一个多么成功的品牌，其实这也是客户满意度的一部分 口碑营销 所