市场调查宝典.pdf

1 编 写 说 明 市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的 信息，以有助于管理者制定有效决策。为了更好地为客户的决策与管理提供信 息依据，为公司下个流程的运作提供信息支持，特编写此手册。 编写的目的：为公司的调研人员提供一份较详细、易学习和操作的培训 教材，通过调研人员的自学及公司的系统培训，提高公司调研人员的专业知识 水平及实际操作能力，减少调研误差，为公司策划人员及客户提供较为准确、 详细、及时的市场信息，提高公司在咨询策划行业中的竞争力。 编写的原则：内容力求详尽和专业；使用方便，易于学习和实际操作； 与公司的实际使用情况相结合，以实际操作为编写的重点。 主要的内容：本手册仅就企业外部市场调研进行论述，企业内部调研详 见《企业诊断完全手册》。本手册从理论和实际操作两个方面对调研进行阐述， 共分九章，分别为概述、主要的调研内容、问题界定及调研设计、抽样设计、 调研方案、问卷及调研提纲设计、调研实施、资料整理与调研报告、质量控制。 2 目 录 调研流程图6 第一章、概述7 一、什么是市场调研7 二、主要的市场调研方法8 三、市场调研的步骤9 第二章、主要的调研内容10 一、行业市场环境调查10 二、消费者调查10 三、经销商调查11 四、零售店调查11 五、媒体调查12 六、竞争者调查13 七、特殊对象调查13 第三章、问题界定和调研设计14 一、调研问题的界定14 二、调研设计16 三、调研区域与调研对象的确定18 第四章、抽样调查19 一、几个基本的概念19 二、设计原则和依据19 三、常用的二种抽样方法20 四、深度访谈及样本设计模式23 第五章、调研方案25 一、调研背景25 3 二、调研目的25 三、调研内容25 四、调研方法26 五、调研实施26 六、质量控制26 七、日程安排27 八、方案范例27 第六章、问卷及访问提纲设计35 一、问卷及提纲的基本组成部分35 二、问卷及提纲的基本设计步骤36 三、问卷设计中应注意的问题40 第七章、调研实施41 一、网络联系41 二、人员的招聘与培训41 三、试调研43 四、正式调研44 五、关于竞争对手资料的收集44 第八章、资料整理、分析与调研报告45 一、资料的编码、录入45 二、数据统计分析技术和说明45 三、调研报告46 第九章、质量控制48 一、误差的产生与质量控制48 二、调研组织49 三、设计中的质量控制50 四、调研实施中的质量控制50 4 五、资料整理与分析中的质量控制52 六、废卷的界定与处理52 附 件53 附件一、JL消费者调研问卷及答题卡53 附件二:广告测试问卷58 附件三:各类问卷纲要64 附件四、各种调研表格69 附件五、调研费用预算表71 5 调研流程图 项目洽谈 方案设计 问卷设计 收集二手资料 界定决策问题与营销问题 界定相关因素 确定调研区域与调研对象 确定提问方式 确定调研方法与样本设计 确定问题顺序