营销调研十八大误区.docVIP

营销调研十八大误区layaya帖） 大家或许都听说过美国大名鼎鼎的中央情报局（CIA），它无疑拥有世界上最庞大的情报机构。可是有谁能相信，在经济和商业方面的情报能力，与日本一家名为三菱商事的公司比，中情局也自愧不如呢？日本三菱商事在世界各国设立了100多个办事机构，每天收回的电讯资料可绕地球11圈。有人说，日本人收集情报像梭子鱼一样厉害，他们什么都不放过，甚至连饭店的菜单也都翻译出来。? 日本人不惜血本，收集他们所谓的“第四种资源”——情报，实质上就是信息。对于信息的重要性，全世界已有公论，信息甚至被称为21世纪最重要的资源之一。而在国内，信息也曾经被提到一个相当的高度。毛泽东早在上世纪30年代就说过，“没有调查就没有发言权”。调查其实就是一个收集信息的过程，只有掌握了充分的信息才能做出正确的判断与评估。? 虽然伟大领袖说过这么有价值的话，很多人似乎充耳不闻，或者一知半解。单就市场营销领域来说，对信息收集没有足够认识与重视的企业仍不在少数，具体表现就是不做调研，或者敷衍了事，或者盲目调研。稍微留意一下，这些现象是不是每天都在你我身边发生？缘于此，爱成智业在这里也“发扬”、“发扬”先人的智慧：在市场运作中，没有营销调研就没有决策权，没有正确的营销调研也没有决策权。说句让某些人不高兴的话，按这个标准，国内80％以上的营销老总都得下岗。? 粗略统计了一下，笔者发现目前国内营销调研方面存在的误区不下十八种。? 误区一：调研可有可无? 上面说过日本人非常重视信息收集工作，这里有一个与咱中国有关的故事为证。故事说的是中国在东北发现大庆油田后，日本一家公司光凭报上刊登的几幅新闻照片和简单的文字资料就推断出了了油田的准确位置(当时油田名称与位置可都属于保密内容)，然后派人实地调研，根据当地的气温、湿度等气候条件为大庆油田量身定做有关设备，并借此在设备招标会赢得了中国政府的订单。? 这故事已经过去几十年了，与人家形成鲜明对比的是，今天许多中国企业对此的认识仍然不足，认为营销调研是玩数字游戏，花不少钱就买到几个数据，不值得。一项对华东地区252家大中型企业的调研结果表明，有过调研作业的只有60家，占24％，设立营销调研部门的只有23家，占9％；坚持日常调研作业的才3家，仅占1.19％。? 在实际工作中，一些企业经营者自持阅历深厚，不经过认真的营销调研和分析，光凭经验主观臆断，然后拍脑袋做决策；稍微有点民主意识的则召集几个心腹下属，大家往会议室一坐，来个所谓的“集思广益”，认为这样就是科学决策了。市场作为一只看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，则处于过去的静止的状态。这些在办公室里“造”出来的东西，最终十有八九因为脱离实际而受挫。? 一些企业经营者存在一种赌徒心理，希望碰运气，可运气总是垂青有准备的人。我们不反对尝试与探索，但这种尝试与探索决不是盲人骑瞎马，它应该遵循一些规律，采用一些科学、行之有效的方法，譬如说营销调研。投资决策时轻视营销调研，仅凭经验行事，产品盲目上市后付出的代价将是巨大的，不光是市场上多了一个不成功的产品，错过了良好的市场时机，而且公司所花费的人力物力可能成百上千倍于调研费。? 企业最怕的是动荡和失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做试验，就好比拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。对于想在市场中长久立足的中国企业来说，必须认识到营销调研的重要性，在进行重大决策前要进行专业、周密的调研分析，更深入地了解市场趋势、消费者以及竞争对手，这样作出的决策才更有把握，方向性更强，从而少走很多弯路，少付很多学费。误区二：调研数据作假? 2002年7月，国际知名的某营销调研公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司，在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出，立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题，何况一些小公司”。 ? 2002年8月，广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据，而陷入了困境，倒闭之门已然洞开。 ? 而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调研公司更早在行业内臭名昭著。 在某些调研公司那里，某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到。? 调研作假是一个非常恶劣的问题，因为数据是一切研究、策略的基础，根基不牢，后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报，后果有时是灾难性的，美国就因基地组织故意提供的假情报而陷身伊拉克战争的泥潭，至今不能自拔。而商场上的假情报，也可能把企业推入失败的深渊。? 追溯调研作假的源头，一般包括以下几种情况：部分访问员诚信缺失，责任心不强；调研公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力，