体验营销运作流程解析.doc

体验营销运作流程 　　 传统的营销观念认为顾客是高度理性的购买者，整个购买决策从信息搜集、分析、评价、到决策购买的逻辑线路里贯穿对产品特色与利益的理性思考。然而，整个社会的需求在不断发展变化，消费者的购买投入在不断增加，对于很多商品价格的敏感度正在降低，消费者更希望获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验，进而寻求相关群体的认知和归属。顾客体验本质上是一个持续性的过程，企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。所以企业应站在顾客体验的角度，全方位、多层次地审视产品和服务，同时融入对社会经济文化变革的洞察，力求通过营销交互工具的使用创造一种综合效应。本文以图解的方式阐明体验运作流程及操作技巧。 　　 　　体验营销运作要点 　　 　　目标市场调研。体验营销强调顾客心理需求分析和产品心理属性的开发，这使得以体验价值设计为目的的目标市场调研与传统调研在侧重点和所倚重的手段方式上有一定的区别。企业必须深入目标群体进行以情感、心智内容为主的针对性、实用性调查，列出尽可能多的接触要点，以访问等直接沟通方式去发掘消费者内心的渴望。 　　分析顾客期望。了解顾客对体验的期望是为顾客侯选体验价值的前提，顾客让渡价值来自于所获价值与所付成本的差额，而顾客满意则来自于体验感知与体验期望之间的比较。具有体验营销思维的企业应该在市场调研的基础之上，借鉴应用心理学、消费者