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让你的企业一夜成名 ——植田T理论解析 文/吴光洪 价格战没赢家，同质化没出路，在竞争激烈的微利时代，出口退税的下调、贸易壁垒的提高、原材料的猛涨、新劳动合同法的出台、竞争对手的打压等外在压力和战略定位不明、运营效益不高等内在因素的状况下，使许多的企业纷纷陷入经营瓶颈或是倒闭。尤其是对二三线的品牌，上有一线品牌打压，下有低端杂牌军团的竞争和追赶一方面羡慕一线品牌的超强品牌力和大额销售量，一方面又害怕被后来的品牌迎头赶上，来蚕食自己本来就不大的那部分市场，这种日子实在是战战兢兢。典型的竞争性理论策略一．植田T理论 植田T理论是由日本东洋企画株式会社社长植田康创立的，植田康夫是上智大学新闻系传播学及广告学教授，东洋企画株式会社社长，他使许多名不见经传的企业和产品一夜成名，被企业界尊称为“智神”。 在日本有一个制造内衣内裤的工厂，叫做山树内衣制造株式会社，有一天这个工厂的老板山树先生敲开了植田先生的家门，对植田先生说，你一定要帮我一把，我们的企业马上要倒闭了，我们的产品一条也卖不出去，所有的产品大量的挤压在仓库里面，根本卖不动，你有没有什么办法？植田先生说：我了解一下情况再说吧。他一了解就知道，日本是一个工业化的国家，你只要是面市的产品都是合格的，都是品质很高的，在这种情况下反而出现了很高的同质化，“山树”这个牌子在十名之外，根本没有名气，同时因为大量的同质化，只有两家最大的公司通过巨额的广告费，可以维持销售，其他公司的日子非常的难过，像“山树”这样的企业肯定是大量的挤压，所以就很难做这个事情。同时山树还告诉他，最后剩三千万日元了，三千万在东京这种世界一级的市场打广告，泡都不会冒一下，况且仓库还要花钱，民工还要工资，这些问题都是要解决的，这些钱是远远不够的，但是这是一个挑战。当时植田康夫就说考虑一下，他在办公室里考虑了一个星期，决定冒一次险，当时这个企业不做就会死，做不好大不了还是死，那就死马当作活马医，我们就拼他一把，他就决定用这个理论来试一下。他当时就拿了一部分的资金就飞到纽约去，他有一个学生在国际一流的大通讯社做摄影记者，有机会世界的各大政要，他给学生面授技艺，给了他几十万日元，说你给我完成一个神秘的任务，让他追踪美国总统的夫人，并给她拍照。于是学生每天追踪总统夫人，只要她在任何公共场所出现，他会拼命的拍照，等待机会，突然有一天他抓住了一个机会，总统夫人穿着正式的套裙，坐在沙发上，一不小心被这个家伙拍到内裤了，实际上要是有心拍这种照片，都是可以随时拍到的。这张照片被他拍到了，赶快飞回东京，经过一番秘密的准备，一个月以后，克林顿夫妇访问日本，两口子访问日本的当天，一下飞机，当天日本的所有的报纸上头版广告就是这张照片，并且上面写了一句话：“告诉日本男人一个秘密，希拉里穿的是山树株式内衣的内裤。”就是这么一句话，这一下不得了了，捅了大娄子了，一个国家的总统夫妇访问日本，第一版出现这种广告，在日本引起了强烈的震撼，有人闯大祸了，这个事情是真的还是假的？然后山树是谁？他想干什么？报纸上开始追踪，这一搞不得了，每个通讯社配专门的班子追踪这个事件，完全压过了克林顿正式访问日本的事情，三天内山树内衣卖得干干净净，一条都不剩，再加上日本男人很变态的，一人甚至买几十条。经销商、记者每天围堵山树先生，山树先生一再谢客，最后导演出来了，我们准备给你写书，我们准备给你拍电影，你小时候有没有被谁打过，我们给你报仇，你受了那么多的苦现在还能做这么伟大的事情。当然最恼火的是希拉里了，他们把所有的谋士找过来，要打官司，搞他一个倾家荡产，一个谋士说：“不能告啊。”夫人问：“为什么不能告，他占了这么大的便宜。”谋士说：“夫人已经被他利用过一次了，不能再被他利用第二次，现在他的内裤卖遍了日本，你跟他官司他的内裤可能卖遍全世界。”当时希拉里觉得有道理，还是算了吧。这是一个真实的案例，他的内裤就是用这个秘密武器——植田T图搞出来的，这个后面有解释：这个图的图形本身就像一个T字，它其中有四个T字，总的形象是一个T，顶上有一个T叫做制高点，另外两个小的副T，它的意思也很简单，这个H是什么，你的产品原来的状态，相当于山树内衣原来比较低的状态，顶上那个T叫做制高点，就是说你想炒作的时候，你要有一个借势的物体，这个物体一定是一个新闻价值很高的东西，它可以是一个人，也可以是一个物体，可以是一段故事，但是他的新闻价值要很高，如果说你这个制高点找的好话，你可以通过跟他挂上关系，你的产品不管它当初再低，都可以一下拉到制高点的高度。那么A和B是两极，A叫负极，负极就是你准备拿来借势的这个物体，他在广告中出现以后的反常状态，B就是他的正像状态，就是他在日常生活当中正常状态。这里面有一个很小的投入，就是广告投入，你如果这个T字