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从东方润园推广看体验营销 摘要：随着体验经济的到来，体验营销越来越受到关注。本文从体验营销的涵义、房地产体验营销及运作和运用房地产体验营销应注意的地方介绍了体验营销的相关内容，并联系东方润园的成功推广和销售具体分析其运作。 关键字：体验 体验营销 房地产营销 房地产体验营销 引言：体验营销，让消费者亲自感受生活。在房产市场竞争激烈、消费者理性消费的今天，房地产已由产品创新的竞争逐渐走向品牌的竞争，营销也由原来的强调产品的USP发展成为今天的ESP(即依靠情感或是生活体验拨动消费者的心弦)，从而达到“令人心动”、“独具一格”的独特的品牌感受。房产营销将由“美学营销”转变为“体验营销”。 东方润园营销副总：李晓桃说：“杭州五月份有一个非常火爆的楼盘，它销售额非常的好，我个人认为他取胜的因素是因为他有一个非常好的样板区，实际上就是一个体验式营销，很多客户进入这个样板区以后就整个晕掉了，就下单了。”东方润园东方润园开盘一年，销售额已经突破36亿元。并获得2007年度最佳营销奖，这和东方润园采用的营销方式即体验营销分不开。由此可见体验营销已成为非常重要而行之有效的营销方式。 一、体验及体验营销的涵义 体验经济学家约瑟夫·派恩指出：“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。” 伯得·施密特博士(Bemd H．Schmitt)在其所著得《体验式营销》一书中认为：“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。” 由此可见，体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。 《哈佛商业评论》认为体验是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕着消费者创造出值得回忆的活动。 体验营销(Experiential Marketing)是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力, 即站在消费者感官(sence)、情感(fee1)、思考(think)、行动(act)、关联(re—late)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念，它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受”，使其精神需求得到最大程度满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设，认为消费者是理性和感性兼俱的，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。 二、房地产体验营销 房地产体验营销, 就是把客户购房的全过程“ 体验” 视为整体, 站在客户的感受、情感、思考、行动等角度, 重新定义、设计房产项目的营销行动纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。 房地产体验营销是伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房者置业心理和行为的不断成熟而出现的，作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足购房消费者的心理需求，与消费者沟通最有力，成为房地产营销的一种发展趋势。 三、房地产体验营销的运作 房地产作为一种特殊的商品, 消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情, 因而在经济条件许可范围内, 对住房条件提出了更高的、多方面的要求,住房对购房人而言, 不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所, 更多的是一种对生活品质的追求, 精神上的享受、体验。“房地产体验营销的运作, 主要涉及以下几个方面 1、消费者心理的把握 随着房地产产品的逐步细分以及买家置业心理和行为的不断成熟, 消费者购买的不仅仅是房子, 而是与房子相关联的生活方式的体验, 是与自我心理需求引起共鸣的产品, 是建筑产品背后所附加的文化含义。房子, 不再仅是建筑的“ 结构” 体, 而是购房者情感、个性、身份、地位、财富的表征及其独特的心理体验的载体。房地产体验营销的关键是把握消费者对房子的深层次消费欲望和精神诉求, 谋划准确的客户和产品定位, 采取正确的营销策略, 控制营销的关键环境, 形成具有独特体验的营销模式。 东方润园从消费者需求、动机、行为、消费方式、消费层次等方面分析消费者心理：年龄在30-45岁之间；以商人为主，大中型企业、外资企业高级管理人员为绝对主力，政府官员极少，购买力旺盛；至少为二次以上置业，有多次购房经验，设置有不少“收藏型”置业；非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、精装修等综合品