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第八章 产品策略 学习目的：通过本章的学习，理解产品整体概念的内涵，掌握产品组合决策，重点掌握产品生命周期的特点及各阶段的市场营销策略，掌握新产品开发的步骤和策略，掌握品牌决策的基本内容。 从市场营销的角度来讲，产品是指提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的一切有形物品和无形服务。它是市场营销活动的中心，是市场营销组合的最基本因素，产品策略直接影响和决定其它市场营销组合策略的制定，是企业整个营销组合策略的基础。 第一节 产品组合策略 一、产品整体概念 产品整体概念包括核心产品、形式产品、附加产品三个层次。即产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品，如图8-1所示。 （一）核心产品 核心产品是向消费者提供的产品基本效用或利益。即产品的使用价值或有用性，它是产品的核心内容，消费者购买某种产品的目的就是为了获得产品的效用。如人们购买电冰箱的目的是因为电冰箱具有保鲜和冷藏的功效。 （二）形式产品 形式产品也称有形产品，是核心产品借以实现的形式，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装五个基本构成要素。它是消费者选择产品的直观依据，核心产品的基本效用必须通过形式产品才能实现。 （三）附加产品 附加产品也称延伸产品、扩增产品，是指消费者购买形式产品时所获得的附加利益总和，包括产品说明书、送货、安装、维修、保修期、付款方式、技术培训、售后服务等。附加产品越多，企业的成本越高，因此企业在设计附加产品时要充分考虑成本因素。 图 8-1 产品整体概念构成 二、产品组合策略 （一）产品组合的含义 产品组合(Product mix)也称产品经营结构，是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线也称产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目也称产品品种，是指产品线内由尺码、型号、外观、价格、品牌及其它属性来区别的具体产品。如某企业生产彩电、冰箱、空调、计算机等，这就是产品组合，其中彩电、冰箱、空调、计算机等就是产品线，每条产品线中包括的具体品牌和品种就是产品项目。 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合包括四个可以衡量的变量，即宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度也称广度，是指一个企业拥有产品线的数量。产品组合的深度是指企业每条产品线中所拥有的产品项目的数量。产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。如图8-2所示。 产品组合宽度 护理用品 食 品 家用电器 护肤用品 调味品 冰 箱 洁肤用品 糕 点 彩 电 护发产品 干 果 洗 衣 机 洗涤用品 饮 料 护齿产品 图 8-2 某企业产品组合示意图 从图8-2中可以看到，某企业产品组合的宽度为3，护理用品的产品组合深度为5，食品产品组合深度为4，家用电器产品组合深度为3，产品组合的长度为5+4+3=12，护理用品、食品、家用电器这三条产品线关联性不强，只有分销渠道比较相似，在百货公司都有销售。 产品组合的宽度、深度、长度和关联度在市场营销战略上具有重要意义。一是增加产品组合的宽度，可以增加企业产品线的数量，扩大企业经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营战略，有利于发挥企业特长，充分利用企业资源，降低风险，提高经济效益；二是增加产品组合的深度和长度，可以增加产品项目，增加产品花色、款式、规格等，实行专业化经营，可以满足目标市场消费者的不同需求和爱好，扩大产品销售量，增强企业竞争力，树立良好企业形象；三是加强产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区或某一行业的市场竞争位次，充分发挥企业在生产、分销渠道和技术等方面的优势。 （三）产品组合策略 产品组合策略是指企业根据市场需求和内部资源对产品组合的宽度、深度、长度和关联度的最优组合策略。企业通过产品线销售额和利润分析、产品项目市场定位分析对产品组合进行调整和优化，采取扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线现代化策略。 1、扩大产品组合策略 扩大产品组合策略是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。拓展产品组合宽度是在原有产品组合中增加新的产品线，扩大经营范围；加强产品组合深度是在原有产品线内增加新的产品项目。如果企业预测到现有产品线的销售额和利润额在未来一定时期内可能下降时，就会考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。如果企业想增加产品特色或为更多的子市场提供产品时，可以考虑在原有产品线内增加新的产品项目。 采取扩大产品组合策略，实行多角化经营，可以拓展经营范围，扩大经营规模，降低风险，充分发挥企业资源，尤其是经济繁荣时期实行扩大产品组合策略，可以增加盈利机会，但是采取扩大产品组合策略需要大量投资，要慎重采用。 2、缩减产品组合策略 缩减产品组