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市场营销复习资料 第一章市场营销与市场营销学 市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场存在的条件： 1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源； 2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务 3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等 市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平 市场营销与企业职能： 企业与消费者都必须以对方的存在为前提 顾客决定企业本质 企业最显著，最独特的职能是市场营销 市场营销学的产生： 1900-1930形成于美国 20世纪三十年代“创造需求” 20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意” 宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题 微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题 研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 营销管理任务： 1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况 2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况 3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况 4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况 5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况 6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 7.过量需求：某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况 8.有害需求：市场对某些有害物品的需求 以企业为中心的观念： 生产观念：消费者总是喜爱随处买到价格低廉的产品企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业的管理中心是致力于生产优质产品，不断精益求精 推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者不会大量购买企业的产品因而营销管理的中心是积极推销和大力促销 以消费者为中心的观念：顾客需要什么，我们就生产什么 以社会长远利益为中心观念：确定目标市场需要、欲望和利益，比竞争者更有效的事顾客满意，同时同时维护增进消费者和社会福利 顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 顾客让渡价值：企业转移的、顾客感受得到的实际价值 顾客让渡价值=顾客购买总价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）+顾客购买总成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本） 全面质量营销 全面质量管理 质量必须为顾客所认知；质量必须在公司每一项活动中体现出来；质量要求全体员工的承诺；质量要求高质量的合作伙伴；质量必须不断改进；质量改进有时需要整体突破；质量未必要求更高成本；质量是必要的，但不是充分的 价值链 企业价值链：企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合 供销价值链：由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链 企业导向战略规划： 正确选择和调整企业投资经营方向并将企业的投资业务作为一个组合来管理 根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力 从长期发展的战略高度制定规划 第三章 规划企业战略与市场营销管理 企业战略“5P”：计划(Plan) 计策(Ploy) 模式(Pattern) 定位(Position) 观念(Perspective) 企业战略的特性：全局性、长远性、抗争性、纲领性 规划总体战略： 1）规划投资组合：市场增长率/市场占有率矩阵 问号：增长率高，占有率低；企业任务：维持现状，增加或减少投入或精简，淘汰业务 明星：增长率高，占有率高；企业任务：大量投资，击退竞争者，是未来的财源 奶牛：增长率低，占有率高；企业任务：不需大量投入，效益高，可以支援其他业务 廋狗：增长率低，占有率低；企业任务：赢利甚少或亏损， 多因素投资组合矩阵 绿色地带：市场吸引力，竞争能力都最有利，增加资源投入和发展，扩大战略 黄色地带：中等水平，采取维持原投入水平和市场占有率的战略 红色地带：市场吸引力小，竞争能力弱，采取收割或放弃战略 规划成长战略 密集式成长战略：市场深入，市场开发，产品开发 一体化成长战略：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化成长战略：同心多角化，水平多角化，综合多角化 规划经营战略： 分析经营任务→分析战略环境→分析战略条件→选择战略目标→选择竞争战略→形成战略计划 计划和实施市场营销管理 明确经营战略目标→战略性市场营销决策→战术性市场营销决策→制定市场营销计划→实施与控制 市场营销组合：企业为进占目标市场、满足客户、加以整合、协调使用的市场营销手段 4P：产品（Product） 价格（Price） 地点