第5章品牌传播.pptVIP

* * * * * 第5章 品牌传播 　　 本章要点　 品牌资讯的类型 品牌媒体传播的主要类型 品牌媒体传播计划 口碑传播的类型 创建强势品牌 1、品牌传播的定义 品牌传播是指品牌所有者通过广告、营销活动、公关关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。 第1节　品牌传播概述 2、品牌资讯的类型 3、计划资讯 计划 资讯 （1）广告。是商品经营商或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介形式直接或间接地介绍自己所推销的产品或所提供的服务的商业广告。 （2）包装。包装的设计和标签会传播产品种类、品牌销售以及品牌身份和形象等重要讯息。 （3）销售促进。具有通过增加品牌的有形价值来激发购买行为的品牌传播功能，旨在激发并促进最终购买行为的短期增值诱因。 （4）人员销售。面对面的沟通，通过人员沟通使顾客接受产品品牌的特征，进而产生购买行为。 （5）品牌叙事。通过品牌的相关宣传资料透射出来的品牌内涵，包括品牌的背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的生动体现等方面的内容。 （6）事件/赞助。创造参与和扩大品牌传播的体验范围。 4、非计划资讯 包括与品牌有关的新闻、故事、流言、谣言、特殊利益群体的活动、交易的评价和竞争者的评论、政府机构的发言以及口头传闻 （1）新闻媒体。是非计划资讯最主要的来源，往往触及大量受众，而且被视为具有很高的可信度。 （2）员工资讯。重要的信息传播源，对于他们认识的人以及采访他们的记者而言，他们的看法是非常可信的。 （3）危机。 5、产品资讯 产品资讯包括由产品设计、功能、定价和分销等传递的所有信息 薇姿——“全世界只在药房销售” 6、服务资讯 服务资讯是从与一个公司的服务代表、接待人员、秘书、送货人员以及其他相关人员的接触中获得的。 第2节　品牌传播媒体 品牌传播媒体的主要类型 广告 不同媒体的优势和劣势及品牌传播策略 媒体类型 媒体优势 媒体劣势 品牌传播策略 广播 成本低；较强的灵活性；时效性强。 缺乏视觉影响；听众分散，覆盖率低；信息短暂；收听率低。 具有较强的即时全副效应，承载的品牌资讯往往针对当地市场，并且被越来越多地用于出租车司机、私家车主等移动人群互动。 报纸 灵活；及时；权威性强；当地市场的覆盖率大；被广泛接受；可信度高。 印刷质量较差；保存性差；传阅者少。 适用于解释说明，通常作为电视媒体品牌资讯的补充传播渠道。 杂志 有一定的权威性，印刷质量高；保存期长；有固定读者群。 广告截止日期长；无法保证版面。 利用杂志色彩丰富、质地精美的特征，展示品牌形象，且适合与杂志内容进行深度融合，进行植入式品牌传播。 电视 综合视觉、听觉和动作进行表达；赋予感染率，能吸引高度注意；收视率高。 成本高；干扰多；曝光时间短；观众选择性差。 适用于展示、告知，可在较大范围、较短时间内提升品牌知名度或塑造品牌形象。 媒体类型 媒体优势 媒体劣势 品牌传播策略 直邮 受众指向性强；灵活；在同一媒体内没有广告竞争；个性化。 相对成本高；“垃圾邮件”形象。 适合针对性传播，最大限度地利用数据库，根据目标受众的不同需求采取不同的传播策略和服务方式。 路牌、灯箱、交通工具等户外媒体 灵活；重复曝光高；成本低；容易造成视觉冲击；信息存在时间长，便于反复记忆。 承载信息量、信息表现方式都受到严格限制；受众选择性低。 适用于展示品牌形象。 电子杂志，网络视频，博客等网络媒体 高选择性；集文字、图片、视频、音频于一身；受众主动接触信息，互动性极强；成本较低。 信息接触存在一定门槛，受众范围受限；信息庞杂；广告信息容易被忽略。 适合受众参与、互动，应充分利用网络口碑传播的影响力，有针对性地进行某项品牌传播活动。 媒体类型 媒体优势 媒体劣势 品牌传播策略 手机 互动性强，信息承载方式多样，有利于个性化信息的传达。 传播效果受到信息质量、屏幕大小及分辨率的限制。 利用新颖丰富的形式，如手机视频、手机电视、彩信等制作具有娱乐性的资讯内容。 车载电视等移动媒体 吸引乘车人群的注意，是封闭的环境中最便利的消遣节目。 传播环境嘈杂，传播效果难以保证。 增加电视广告片的播放频次。 楼宇媒体 噪声干扰小，准确覆盖目标人群。 关注度低，信息整体性因受众行程而受到影响。 传达品牌最新资讯，配合其他媒体广告，增加消费者对品牌的接触次数。 公共关系 指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的一系列活动。 销售促进 销售促进也叫促销，虽然其主要任务仅是对消费者的购买行为施加影响，但还是有利于建立品牌认知和品牌形象的。 品牌传播媒体计划 第3节　品牌口碑传播 口碑传播的定义 口碑传播（Word of Mouth）