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网络传播 黄少华 课程目标和要求 目标：随着互联网的崛起，网络传播作为一种全新的信息传播方式快速崛起。本课程围绕网络传播这一核心议题，介绍和讨论网络传播的类型、网络传播中的受众及其行为、网络媒介特性、网络传播效果、网络舆论、网络广告、电子商务等内容。 要求：熟悉网络媒介，结合自身的网络使用，理解网络传播的相关内容；并以此为基础，扩展对网络传播的了解。及时阅读相关材料。 第一章　网络传播概述 什么是网络传播 网络传播学的学科性质 对传播学知识的影响 （一）什么是网络传播 媒介技术发展与信息传播 媒介与传播：每一次媒介技术的突破，都会带来信息传播方式的革命，从而推动社会生活的变革。 媒介与社会：信息传播技术和传播方式的变革，对人们的思考方式、行为方式、认知能力，以及社会结构、文化形态都会发生深刻的影响。 什么是媒介 媒介一词从20世纪20年代开始使用，指使事物发生关系的中介体、手段、工具等（张国良：《新闻媒介与社会》）。 广义的媒介指人体的延伸，如麦克卢汉说衣服是皮肤的延伸，车轮是脚的延伸，电话是耳朵的延伸等。 狭义的媒介指传播媒介，包括个人媒介、组织媒介和大众传播媒介等。 媒介即信息 因尼斯：媒介的偏向 麦克卢汉：真正影响和改变人们的，不是传播媒介中的具体内容，而恰恰是媒介本身。媒介即信息，社会为媒介的性质而不是媒介的内容所影响。 波兹曼：媒介塑造了我们对世界的理解 梅罗维茨：媒介形塑着人们的行为方式 媒介在传播中的作用 媒介是人类传播活动中，达到传播目标的重要工具。 媒介是影响人们态度、情感、思维和行为的重要变量。 个人形象的建构与发展，受媒介的影响和制约。 媒介有自己的偏好，对传播内容有深刻的影响，指导着我们看待和了解事物的方式。 阅读材料：媒介的影响 波兹曼在《娱乐至死》中，举过三个例子，分析媒介对于文化的影响（《娱乐至死·童年的消逝》第18－21页，广西师范大学出版社，2009年）。 没有书面文字的非洲部落如何解决纠纷 大学博士论文口试中对于引用的态度 苏格拉底的辩护 传播的历史 关于传播的历史，传播学者唐·彭伯说： 　　　我们假定人类现代历史的4万年为一年，此时正值12月31日深夜，该年的最后一天。那么，机械印刷初现于12月27日，距今五天以前。报纸的前身新闻书诞生于1610年，或曰三天半前。广播和电影作为媒介现身于20世纪初，即今晨6点。电视于上世纪30年代首现美国，即今日下午3点。大众传播尽管存在时间不长，却已开始真正主宰我们今天的生活。 传播发展三阶段（麦克卢汉） 部落时代：主要依赖声音，大部传播通过言语或其他嗓音发生，听觉非常重要，但不限于听觉，生活在感觉平衡中。 印刷时代：文字的出现，改变了部落时代的感觉平衡，听觉、触觉、嗅觉、味觉等不再重要，眼睛成了处理信息的中心，人们以线性方式处理信息。 电子时代：回归于与部落时代相似的传播方式，电子媒介创造了“地球村”。重大事件的媒介报道，会让人们经历巨大的“集体情感”；缺少线性、缺乏逻辑、更为即时和接近部落祖先的思维方式重新兴起。 口头传播 口头传播：语言是传播的基本媒介，集体记忆是信息的惟一存储方式，信息传播和交流通过面对面的直接交流完成。在口头传播时期，信息资源无法实现全社会共享，而依赖于信息持有者的个体记忆和控制。 在口口相传的文化中，谚语和俗语在社会生活中具有重要的作用。吟唱、传说和史诗才得以存在。（“如果印刷机存在，这世上是否还可能有《伊利亚特》？”“有了印刷机，那些吟唱、传说和思考难道还能继续吗？这些史诗存在的必备条件难道不会消失吗？”见马克思：《德意志意识形态》） 文字传播 文字的传播改变了信息的传播方式，扩展了信息的传播领域。文字使信息传播摆脱了对面对面交流的依赖，促进了理性、逻辑思维的发展。 文字传播经历了二个时期。在手写文字阶段，使用文字是少数人的才能，参与信息传播的人数有限，社会中存在掌握文字又善于推理的少数权威。印刷机的发明和使用，促进了信息的广泛传播，推动了社会的共同体意识（安德森：《想象的共同体：民族主义的起源与散布》，上海人民出版社，2003年 ）和民主意识（马丁·路德的宗教改革）发展。 阅读材料：印刷机的影响 波兹曼在《娱乐至死》第三章“印刷机统治下的美国”和第四章“印刷机统治下的思想”中，以18－19世纪的美国为例，详细分析了印刷机对思维、文化、思想、宗教等的影响（《娱乐至死·童年的消逝》第28－58页，广西师范大学出版社，2009年）。 电子传播 电子传播拓展了传播的时间和空间。跨地域的即时传播成为现实。 电子传播经历了模拟信号和数字化信号二个阶段。 尼古拉·尼葛洛庞帝区分了“被动的旧媒介（广播电视）”和“互动的新媒介（互联网）”。广播电视网将要衰落，取而代之的是“窄播”和按需定制的分众媒介。大众媒介铁板一块的帝国将被拆分成许