网络广告的实施过程、推广.pptVIP

* 第六章 电子支付与网络银行 电 子 商 务 基 础 第三节 网络广告的实施过程 一、确定广告目标 企业的广告目标取决于企业的整个营销目标。但企业在实现其整个营销目标的过程中，又可分为若干不同的阶段，在每阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的目标。 1）通知广告 通知广告的目标又分为多种。例如，向市场介绍一种新产品的问世，向顾客说明某种产品的 新用途，告诉顾客某种产品的价格已发生变化，解释产品的使用方法，介绍本企业提供的各项服务，纠正顾客对产品的误解，减少顾客的顾虑，以及树立企业形象和产品形象等。通知企业要适用于产品生命周期中的介绍期，主要目标是为了促使初步需求的产生。 2）劝说广告 劝说企业要用于产品的成长期。这个时期需求的特点是选择性需求(Selective Demand), 即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。此时企业的主要广告目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。 3）提示广告 提示广告适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。例如，可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广告目标就不再是介绍和劝说人们购买，而是提示人们购买。如提醒人们别忘了购买这种产品的地点；提示人们在近期将会需要这种产品；在淡季提醒人们不要忘记这种产品，以及保持高的知名度等等。 安利纽崔莱：Colors项目案例 活动介绍 通过“健康时刻”TVC传播，正面宣传“纽崔莱”营养与健康研究中心； 以每天吸收蔬果标准（用5种颜色代表不同蔬果）推广其健康食品 ??????? 目标受众 ?25~50岁? 男女不限 ?? 家庭月收入：￥3500及以上 注重健康的生活理念，追求一定的生活质量 ? 广告目标 提升安利的品牌知名度与好感度  受众覆盖 　在有限预算的前提下，覆盖近千万独立用户，远远超出预估覆盖率。 互动参与 　互动点击表现良好，平均点击率高于标准点击率，大量用户参与了互动问答。 广告欣赏：/Adv/2010712105517.swf 二、制定广告预算 广告目标决定后，企业即可制定广告预算。制定广告预算要考虑如下几个因素： 1）产品生命周期 对生命周期不同阶段的产品，广告预算应有所不同，如介绍期的产品需要较高的广告预算，而成熟期的广告预算应按销售比例有计划地缩减。 2）市场份额 占有较大市场份额的产品广告预算应较高，市场份额较小的产品广告预算也应低些。此外，企业要想扩大某种产品的市场份额时，其广告预算当然要比仅保持目前市场份额的产品广告预算高。 3）竞争的激烈程度 当市场竞争激烈时，广告预算要高。 4）广告的频度 如果企业决定多次重复进行广告促销，广告预算就要高。 5）产品的特性 如果产品是仿制品，与同类产品极为相似，就需要较高的广告预算，以便宣传它具有同类产品所不具备的优越性。如果产品确实具有独特性能，广告预算就可以相对少一些，仅将产品的特性告知顾客即可。例如，美国一家啤酒公司试制成一种新产品，取名 “安修斯啤酒”，公司决定试验一下在不作广告的情况下其销售情况如何。结果表明，由于该产品独具特色，没有广告宣传也能吸引顾客。 三、决定广告信息 企业在确定了广告目标和预算之后，还要设计广告内容，即做出广告信息决策。这一决策一般要经过三个步骤： 1）信息的创作 信息创作即广告内容的创作，可采用多种不同方法。例如，许多创作人员通过与顾客、中间商、营销专家或竞争对手交谈，从中搜集素材，产生灵感，进行创作，如通过与顾客交谈，发现不少顾客对产品某一方面不满意，于是将产品改进后，再通过广告来宣传改进后的产品。 2）信息的评估与选择 要想在许多可能的信息中选出最好的，就必须先对这些信息进行评估。评估可以有多种标准。例如，美国一位专家建议用三个标准来评估信息，即讨人喜欢、独具特色和令人信服。 　　[视频]　法国-网络广告新策略-病毒式营销.mp4 3）信息的表达 一则广告信息的效果不仅取决于“说什么”，而且有赖于“怎么说”，即信息的表达方式。特别是对那些差异性不大的产品(如洗涤剂、啤酒、文具等)，广告信息的表达方式更为重要，能在很大程度上决定广告效果。 四、选择广告媒介 1）确定广告媒介的接触度、频率和效果 为了正确地选择广告媒介，以达到广告目标，企业必须首先做出媒介的接触度、频率和效果决策。所谓接触度决策，是指在一定时期内使多少人接触到广告。例如，在第一年内让70%的目标听(观)众接触到广告。