第四章 公关传播(一).pptVIP

公共关系三要素 公共关系传播 第四章 学习目的和要求 了解传播学的基本理论 理解公关传播媒介特点 掌握公关传播实施技巧 公共关系传播的“四大任务” 公共关系的传播就是一个影响受众心理、行为的过程。 第一，要得到目标公众的注意； 第二，要刺激起对于讯息内容的兴趣； 第三，要建立起对于这一讯息采取行动的欲望和意向； 第四，指引那些与这条讯息行为一致的人采取行动。 第一节 传播学基本原理 第二节 公共关系传播媒介 第三节 公共关系传播 第一节 传播学基本原理 一、传播的涵义 二、传播的类型 三、传播的模式 四、传播的功能 一、传播的涵义 1.传播的含义 传播是指信息通过一定的媒介在传播者与受众之间双向交流的过程。 传播过程或传播行为，要回答以下6个问题： 1、谁在传播?(传播主体) 2、传播什么?(传播的内容) 3、通过何渠道?(传播的媒介) 4、对谁传播?(传播的对象) 5、有何效果?(传播的效果) 6、结果如何?(对传播的反馈) 2.传播的基本要素 传播主体—信源 传播内容—信息 传播途径—媒介 传播对象—受众 传播回流—反馈 传播效果—结果 二、传播的类型 1．自身传播 2．人际传播 3．群体传播 4．组织传播 5．大众传播 1．自身传播及其特点 传播量大 内在形式 交流基础 2．人际传播及其特点 人际传播是指个人与个人之间的信息沟通与交往。 特点： （1）传递和接收信息的渠道多，方法灵活。 (2)规定性不强、随意性较大。 (3) 双向性强，反馈及时，互动频度高。 (4) 保密性强。 3．群体传播及其特点 群体传播是指多个人之间进行的但却是无组织、无目的传播。其主要特点： ①信息量大 ②容易引起社会舆论 ③难以控制 4．组织传播及其特点 有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。 特点： （1）传播对象比较明确； （2）传播面较宽； （3）能针对一群人的特殊要求、特殊问题作针对性传播。 5．大众传播及特点 大众传播是指通过大众传播媒介，将大量复制的信息传送给分散的大众。 特点是： 面向全社会； 受传播者数量多、分散在各地、层次多、且具有匿名性； 传播迅速； 辐射面广； 影响面大； 有利解决共同性问题。 三、传播的模式 拉斯韦尔 “五W”模式 拉扎斯菲尔德 有限效果论 香农和韦佛 数学模式 奥斯古德—施拉姆 循环模式 卡特里普 双向对称模式 传播学家 拉扎斯菲尔德　　香农　　　　施拉姆 1．拉斯威尔——5W模式 哈罗德·拉斯韦尔，美国芝加哥大学教授。 1948年他在题为《社会传播的结构与功能》的论文正式提出5W模式。 5W——(1)谁(who)传播？ (2)传播什么(say?what)？(3)通过何种渠道(in?which?channel)？ (4)向谁传播(to?whom)？(5)传播的效果怎样(with?what?effects)？ 5W模式就是一种典型的单向传播模式，它只注重信息的传递，不具备信息“反馈系统” 。 2. 拉扎斯菲尔德—有限效果论 保罗·拉扎斯菲尔德,美国著名社会学家。主要著作有：《人民的选择》（1948）。 1940年对当年的美国总统选举进行了详细调查，旨在探讨媒介对选民投票意向的影响。 研究表明：大多数选民早在竞选宣传之前就已作出了怎样投票的决定，只有约5％的人由于宣传改变了投票的意向，而这批人之所以中途“变节”，竞选宣传仅是间接影响力，其直接影响力来源于亲戚、朋友、团体等“意见领袖”。 破除了“电台的威力”无比强大的迷信，发现大众媒介的直接效果十分有限的原因 。 3．香农—韦弗：数学模式 克劳德·香农和沃伦·韦弗，贝尔电话实验室的信息科学家。 1948年，他们基于电话视角，提出没有反馈的信息传播模式。 所谓单向传播，亦称线性传播模式，它是以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的单向、直线传播活动。 数学模式 4．奥斯古德—施拉姆：循环模式 施拉姆在奥斯古德的基础上，于 1954年在《传播是怎样运行的》一文中提出的。 这一模式对以前单向直线模式的一个突破是：突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。 循环模式 5. 卡特里普—双向对称模式 1952年卡特里普、森特、布鲁姆合著《公共关系教程》一书， 在美国被誉为“公共关系的圣经”。 指在信息传播过程中，既有从传播者至受传者的信息传递，也有从受传者至传播者的“反馈系统”。双向传播不仅将信息传递给了受传者，而且将受传者的反应接收