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第四章 品牌策划 本章定位： 中国企业间的竞争已经开始从产品竞争上升到品牌竞争，从产品营销上升到品牌营销。政府、企业和公众的品牌意识越来越强，消费者在选择商品时越来越注重品牌，政府在推动经济发展、企业在推动企业发展与市场扩展时越来越注重品牌战略与品牌建设。品牌策划是越来越值得研究和学习的重要策划项目。 教学要求： 1．理解和掌握品牌元素的构成、品牌资产的内涵和品牌建设的思路； 2．掌握品牌命名策划的流程与方法； 3．掌握品牌延伸策划的基本思路； 4. 了解品牌拯救策划的基本思路 前置知识： 《市场营销学》品牌策略 相关学科知识： 《品牌学》 第一节 品牌建设策划 对于品牌建设和品牌打造，有两种流行的观点。一种观点认为品牌建设是宏观战略，是企业领导要考虑的与处理的事，与一般部门一般员工关系不大。另一种观点认为品牌建设品牌打造就是广告传播与新闻炒作。其实，这两种观点都不完全正确，前者虽然给予了品牌建设高度重视，但是过于宏观与务虚，没有抓手无法落实。后者虽然具体而便于操作落实但却失于偏颇，忽视了品牌建设的全面性与全局性。为将品牌建设真正落到实处，把握到着力的抓手，必须从分析品牌的构成元素开始，了解形成品牌资产的源头和责任部门，这样才能得到有效开展品牌建设的清晰思路。 一、解析品牌构成元素 1．品名 品名即品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分。如可口可乐、娃哈哈等。每一个品牌都必须有一个品牌名称，普通消费者称为“牌子”。品名是营销者和消费者指称品牌的名号，没有品名，就没有办法标称和指称品牌，也就无法传播品牌。 一个好的品名易于传播，便于记忆，易于联想，能够高度浓缩其品牌内涵，能够高度概括其品牌价值，让人一提起这个品牌就能够理解，就产生信赖。品牌名称的策划因此是一项非常重要的营销策划，具有很高的科学性与技术性。 2．品记 品记即品牌标记，是指品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而准确地称呼的部分。如符号、标志、图形、图案和颜色等。品记是一个品牌所特有的标记，并以此为依据进行注册登记，成为注册商标，就成为品牌所专用的标记，并受到法律的保护。 品记可区分为具象标记和抽象标记两种。具象标记采用自然物体形象为蓝本经艺术设计而成，具有熟悉、亲切、具体、形象、生动等特点，如：海尔两小兄弟，娃哈哈的卡通娃娃图像。抽象标记采用符号、线条、图形等元素经艺术设计而成，具有庄重、理性、专业、独特等特点。如：海尔的方圆标记，美菱的菱形标记等。有的企业仅用具象标记，也有的企业仅用抽象标记，有的则两种都采用。抽象标志用在比较严肃庄重的场合，如重要会议布置，重要公关场所等。具象标志则用在主要与消费者沟通的场合，如售点布置，影视及报刊广告宣传中。海尔的品记有海尔中英文标准字、方圆标记和海尔小兄弟图案，这三种标记在中国市场都可以使用，但在国际市场则根据不同国家和地区的文化与宗教信仰有差异地使用。在美国主要使用英文标准字，在法国则主要使用天真纯洁的海尔兄弟图案，在中东地区则只能使用方圆图案。 3．品类 品类是指品牌所涵盖的产品类别，即该品牌具有哪些类别的产品。海尔是家电、可口可乐是饮料、诺基亚是手机，这就是品牌所具有的产品品类概念。 品牌必须明确自己的产品类别。因为消费者的消费需求是有产品品类指向的，消费者的购买行为是按照产品品类执行的，一般是先想好计划好购买哪些种类的产品，然后再思考各类产品的选购品牌。消费者认知和记忆品牌的规律也是分品类记忆的，即将各种品牌放在不同的产品类别中去记忆，而不是漫无边际地记忆。因此，品牌要想被消费者在购买产品时选中，必须事先清晰界定并清楚传播其产品种类范围。 4．品质 品质指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素。品质好坏几乎成了品牌形象的代名词。但是我们认为品质是品牌的一个重要元素，但不是唯一元素。除产品品质以外，品牌还包括核心价值、审美情趣、道德观念、行为规范等方面的元素。 5．品值 品值是指品牌的核心价值，包括物理价值和心理价值两方面。品牌的核心价值，从营销者的方面看，是品牌承诺能够带给消费者的物理价值和心理价值。从消费者方面看，是消费者感知到的品牌所能代表和体现的物理价值和心理价值。如果两者一致，则表明品牌做到了自己承诺带给消费者的核心价值，否则，品牌承诺和消费者感知存在距离，品牌的核心价值就没有被接受，没有被肯定。品牌的核心价值虽然是营销者承诺和宣称的，但最终是由消费者认知决定的。 品牌核心价值中的物理价值，主要来源于品牌旗下的产品品质、功能性能、科技含量等物质属性及其对于消费者的生理需求的满足，对消费者生理需求的满足越到位，品牌