第二章品牌传播战略.pptVIP

原则 集中品牌下的各种产品必须要有密切的相关性 应有相同的服务系统，即不同类的产品可以在同一渠道一并进行推广 应在技术上密切相关 有相似的使用者 在质量档次上相当 二、差异品牌传播战略 把不同的产品分别赋予不同的品牌 树立差异化品牌个性，争取尽可能多的消费市场，拓展企业利润来源 阻滞竞争者 企业内部品牌之间相互激励 成本高，相互残杀 原则：品牌之间应保证严格的差异性，在其识别、定位方面区隔清晰 三、银弹品牌传播战略取向 企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点设定不同的名称和标识，作为改变或支持主品牌形象的工具。如SONY随身听被冠以“walkman ”,为SONY提供了创新迷你话的核心识别 TCL—王牌 海尔—小王子 可凸现各产品不同的性能、特点，促进产品形象的差异化和树立个性形象 主品牌为银蛋品牌提供信誉保证和支持 银蛋品牌为主品牌提供有益的联想，强化主品牌识别 避免株连效应 原则： 银蛋品牌与主品牌的关系 四、品牌互动传播战略取向 在合作经济时代，越来越多的企业为寻求共生湖动的发展，纷纷缔结同盟 两个或以上品牌从各自利益出发，寻求同一愿景，开展品牌传播的一种战略思维和方式。 降低营销成本 扩大品牌可接触范围 可提升和巩固品牌形象 注意： 品牌间价值相当 各自有优势 注意品牌间的定位差异和目标取向 竞争品牌是否可以参与互动 Levi’s 牛仔裤：不同的酷，相同的裤 一、品牌价值与个性 款式新颖 富有阳刚之气 性感 青春活力 叛逆 自由轻松 美国特色 二、理性联想 创新 简洁明快 牢固 可靠 经久耐用 三、战略 品牌定位：李维斯是一种具有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性），它颂扬属于年轻人的一切美好事物（情感） 产品宗旨： 保持牛仔裤及服装的正宗和优质。 不断创新和重新定义产品 做任何事情都要追求一流水平 品牌宣传战略和因地制宜地调整。 目前一条李维斯的牛仔裤在中国的售价仍在千元左右，而在美国本土它们的售价大概是70美元。除开缴纳关税外，品牌在不同市场的定位才是差价的关键。这一定位即便是在一线城市促销清仓的活动中也依然坚守，李维斯的衣服可以打到2-3折，但是牛仔裤最低只到5折。 第二章 品牌传播战略 第一节 基本介绍 1、基本定义 战略：是指对于全局的谋划 品牌接触点上可以承载品牌信息的所有载体都可以作为品牌传播工具。如何使品牌信息传播达到一致性，使消费者接收到的品牌信息清晰、稳定， 从而形成强有力的品牌识别和品牌个性，是品牌传播战略要解决的问题。 问题：卖产品还是做品牌？ 案例： 汉堡王（Burger King） 全美连锁快餐品牌，始创于1954年 比麦当劳早一年成立 1968年，汉堡包越大越好（whopper） 1970年，您得用两只手才能摆弄得了的whopper大汉堡包 1974年，照您的意思做 1977年，美国喜欢汉堡包，我们是美国的汉堡包 1978年， 谁的汉堡包最好 1980年， 特别的汉堡包，特别的Burger King公司 不到两年后，你是不是看见Burger King觉得饿了？ 汉堡包大战 ………… 繁忙中的好食品 我们照您愿意的方法做 非得打破常规 您的马上 让您的汉堡包更值 案例：绝对（absolute）伏特加 主题 ：绝对伏特加是绝对地令人着迷 创意：当你沉迷于某种事物时，你看什么都象它。 执行：各种有代表性的事物及其场景看起来都象绝对伏特加的酒瓶。 表现一：绝对的伦敦，英国首相府的门看起来就象绝对伏特加。 表现二：绝对的罗马，摩托车看起来也像绝对伏特加。 表现三：绝对的威尼斯，广场上的和平鸽组成绝对伏特加的瓶样。 表现四：绝对的莫斯科，红场的建筑也像绝对伏特加。…… 2、品牌传播主题频繁更迭的障碍 管理层决策的频繁更迭 公司有多个不同的信息接收者或关系利益人 每一个信息接收者或关系利益人，有不同的信息需求偏好 品牌信息的接触点越来越多 交叉重叠的关系利益人收到多种不同的品牌信息 公司拥有多重品牌的情形 信息来源范围大而复杂 因此，为了维持品牌信息传播的一致性，就需要设定品牌传播战略 第二节 品牌传播战略基础 1、基本模型 需要回答的问题 为什么要创建品牌？消费者能从品牌中得到什么？ 品牌代表什么样的价值观？ 品牌是如何规划产品类别的？ 品牌与竞争者的优势是什么？ 哪些产品最能体现品牌的价值和目标？ 品牌传播要运用怎样的符号体系，表达一种怎样的风格？ 品牌传播的对象是谁？品牌传播要设计怎样的消费者形象？ 那些媒体能最优化品牌形象？ 核心识别 延伸识别 品牌定位 传播环境 一、核心识别 是指一个品牌永恒的精髓，本性代表了品牌的使命和价值主张。 核心识别规定了品牌传播最基本的特性和姿态，规定了品牌延续发展和品牌沟通最