第三章品牌定位.pptVIP

* 第三章 品牌定位 第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位的战略战术 第三节 品牌定位的过程 * 第一节 品牌定位概述 一、什么是品牌定位 二、品牌定位与其它定位的区别 * 一、什么是品牌定位 企业以消费者、竞争对手及企业自身为主要方面，以行业、市场等为辅助方面，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告广告促销等要素寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 * 二、品牌定位与其他定位的区别与联系 （一）品牌定位与企业定位的区别与联系 （二）品牌定位与产品定位的区别与联系 （三）品牌定位与广告定位的区别与联系 * 第二节品牌定位的战略战术 一、战略层面的品牌定位 二、战术层面的品牌定位 * 一、战略层面的品牌定位 （一）人性化的价值定位 （二）情感化的个性定位 （三）理念化的文化定位 * 二、战术层面的品牌定位 （一）从消费者方面进行品牌定位 （二）从竞争者方面进行品牌定位 （三）从产品方面进行品牌定位 * （一）从消费者角度进行品牌定位 1、从使用者的角度去定位 2、从使用或应用的场合和时间去定位 3、消费者购买的目的定位 4、从消费者人口统计特征定位 5、从消费者生活方式定位 6、从品牌与消费者的关系定位 * （二）从竞争者方面进行品牌定位 1、企业的战略市场地位 （1）市场领导者 （2）市场追随者 （3）市场挑战者 （4）市场补缺者 2、通过SWOT分析，寻找自身的竞争优势 3、确定具体的定位策略 （1）独特的定位 （2）关联对比定位 （3）进攻或防御式定位 * （三）从产品方面进行品牌定位 1、产品分析 2、具体的定位策略 （1）由产品属性定位 （2）根据产品给消费者带来的利益点定位 （3）根据产品类别进行定位 （4）根据产品质量和价格定位 * 第三节 品牌定位的过程 一、品牌定位的目标 二、品牌定位的原则 三、品牌定位的步骤 * 一、品牌定位的目标 （一）积累品牌资产 （二）凝结品牌核心价值 （三）塑造品牌个性 * 二、品牌定位的原则 （一）消费者导向原则 （二）多要素把握原则 （三）静态定位与动态定位相结合原则 （四）战略定位与战术定位相结合原则 （五）个性化原则 （六）差异化原则 * 三、品牌定位的步骤 （一）确定品牌定位的对象，解决企业品 牌为谁服务 （二）确定品牌在消费者心中的位置 （三）为品牌定位赋予人性化特征 （四）寻找到消费者心中定格品牌的路径 （五）根据环境要素调整品牌定位（品牌再定位） * （一）确定品牌定位的对象 1、进行市场细分 2、评估细分市场 3、选择目标市场 * 1、进行市场细分 （1）按照地理因素细分 （2）按照人口统计因素细分 （3）按照销售量进行细分 （4）按照心理因素进行细分 （5）按照行为进行细分 * 2、评估细分市场 （1）细分市场的规模和发展前景 （2）细分市场结构的吸引力 （3）企业的目标和资源 * 3、选择目标市场 （1）单一市场单一产品 （2）单一市场多种产品 （3）产品专门化 （4）市场专门化 （5）完全的市场覆盖策略 * （二）确定品牌在消费者心中的位置 1、细分品牌对象需求 2、选择目标消费者的主导需要进行定位 * 1、细分品牌对象需求 （1）属性需求 （2）利益需求 （3）价值需求 * 2、选择目标消费者的主导需要进行定位 （1）辨识消费者的主导需求 （2）占据消费者心中独特的、清晰的位置 * （三）为品牌定位赋予人性化特征 1、细分品牌个性 2、选择品牌个性 * （四）寻找到消费者心中定格品牌的路径 1、产品 2、价格 3、分销 4、促销