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第九章：服务定价策略 一、服务定价的目标 二、服务定价的影响因素 三、服务定价方法 四、一个完整的服务定价策略 五、服务供求管理 一、服务定价的目标 1、利润最大 2、合理的投资回报 3、市场份额 4、质量保证 5、社会效益 6、应对竞争 7、协调供求关系 二、服务定价的影响因素 定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。 内部因素 成本 营销目标 服务的特性 定价组织 定价决策 外部因素 市场和需求的性质 竞争 其它环境因素 （一）影响服务定价的一般因素 1、成本 （1）固定成本 即使不提供服务也须支付的成本。如建筑物折旧、租金、公用事业费、保险费、管理人员工资、利息、维修成本等。 （2）变动成本 随服务产出增加而新增的单位成本。 （一）影响服务定价的一般因素 （3）准变动成本（共享成本） 指与企业服务的顾客数量或生产的服务产品数量相关的成本。 因为在服务业中，一项服务经常与其他使用同类资源的大量服务共同负担间接成本。如服务场所的清洁费用、加班工资等。 它与变动成本的区别： 虽然两者都随服务产量变化而变化，但后者随单位服务产出增加能明确计算出增加到的成本投入。 （一）影响服务定价的一般因素 成本的确定和分摊是成本会计领域中的难点。 如一家医院急救中心的管理费用分摊，按急救中心所占面积、按急救中心人员占比、按急救中心工资占比？成本分摊方法直接影响到急救中心的经营效益。 非货币成本 时间成本 搜寻成本 体力成本 精神成本（心理成本） （一）影响服务定价的一般因素 2、需求 （1）从宏观层面看： 经济发展阶段、经济景气周期、消费观念、政府政策直接影响服务需求的数量规模和质量层次。 （一）影响服务定价的一般因素 （2）从微观层面 考虑服务需求价格弹性 使用需求差异定价 顾客差异 消费时间差异：机票、酒店、景点、电影院… 电影院日场、晚场、周末场、工作日场票价差异。不管何种情况，其定价目标都是保证理想的收入水平，收入=观众人数*票价，或者实现一个理想的入场目标如70%。 （一）影响服务定价的一般因素 3、竞争 成本：价格下限 需求：价格上限 竞争：决定现实价格水平。 此外，还要考虑产品所处的生命周期阶段、企业的竞争战略要求的价格角色。 （二）影响服务定价的服务业特征 服务的无形性特征 服务的不可储存性及服务需求的不稳定性 顾客自我服务 服务同质性 服务不可贸易性加剧区域竞争 服务产品评价特性对定价影响 三、服务定价方法 （一）总体方法 1、成本导向 以产品的成本作为定价的依据。 2、需求导向定价法 是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。 3、竞争导向定价法 三、服务定价方法 （二）具体方法 1、理解价值定价法： 又称感知价值、认知价值定价。理解价值是指买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。 卖方要运用各种营销策划和手段影响买方对产品及其服务的认识，使之形成对卖方有力的价值观念，再根据产品及服务在买方心目中的价值来定价。 三、服务定价方法 2、差别定价：顾客、地点、时间 3、折扣定价 4、招徕定价 5、心理定价 6、系列定价 7、声望定价 8、撇脂定价 9、渗透定价 四、洛夫洛克：一个完整的服务定价策略 1、这项服务是以什么为基础进行定价？ （1）企业试图补偿何种成本？ 变动成本?一部分固定成本？全部补偿并寻求获利？不同销售水平下的底线价格是多少？ （2）不同顾客的价格敏感度 主要为不同细分市场设计价格服务 （3）竞争者同类价格水平 （4）折扣策略 折扣起点?折扣水平？ 四、一个完整的服务定价策略 2、确定价格单位 （1）完成一个特定服务的基础上定价：洗一件衣服、理一次发、维修一台家电… （2）以准入一个服务项目为基础定价：看球赛、听音乐会、开始一次培训… （3）以消费时间为基础定价：一小时律师费、一晚上的客房费、一年的有线电视收视费、一学年的学费、一个月的房租 四、一个完整的服务定价策略 （4）以服务的价值为基础定价 保险产品按投保价值定价、律师费按标的额收取 （5）以服务所使用的资源为基础定价 餐馆中的用餐费、医院中的医药医疗器械使用费 （6）与服务产品的距离重量体积有关的定价：货运收费、通信收费 四、一个完整的服务定价策略 3、由谁收费 服务企业？ 中间商？（票务代理、保险推销员） 4、付款地点 服务发生地？ 中间商（银行代收多种服务费用）？ 顾客家中？ 四、一个完整的服务定价策略 5、付款方式 （1）传递服务前、后？ 前：票务；后：就餐、出租 （2）固定时间、任意时间？