消费者行为学课件2.pptVIP

* * 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 第一节情境的影响 第二节消费者决策类型 第三节问题认知 第四节信息搜集 * * 第一节情境的影响 一、情境的类型： 1、传播情境：指对消费者行为产生影响的信息接受情境。 2、购买情境：购买情境能影响产品的挑选。 3、使用情境。 4、处置情境。 * * 二、影响情境的因素 （一）物质环境：颜色、气味、音乐、拥挤状态。 物质环境与营销策略 （二）社会环境：指消费过程中其他人也在场。 （三）时间观。时间因素对消费者购买决策的影响。 （四）购买任务。分自己购买和送礼购买。 （五）先前状态。指非持久性的个人特征。如暂时的情绪状态。 （六）礼仪情境：礼仪是以较为固定的方式和社会所界定的场合下发生的并具有象征意义的行为 。 礼仪情境的重要是因为这些情境下通常涉及约定俗成的消费行为。 * * 第二节消费者决策类型 消费者决策：是指消费者谨慎地评价某一产品品牌或服务的属性，并进行理性的选择。 根据购买介入程度高低，决策类型分为名义型、有限型、扩展型。 购买介入：指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。 * * 1、名义型决策（习惯型决策） 这一决策就其本身而言未涉及决策。当一个问题被认知后，经内部搜寻浮现出一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择或购买。 * * 2、有限型决策 指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解或对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评分标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需进一步搜集信息，以便在不同的品牌间作出较为理想或满意的选择。 * * 3、扩展型决策 当消费者对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。 * * 第三节问题认知 一、问题的分类： 主动型问题：指在正常情况下，消费者能意识到的问题。 被动型问题：是指消费者未能意识到的或需要别人提醒后才能意识到的问题。 对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性。 被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。 * * 二、问题认知过程 问题认知的性质 问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在的差距。 解决问题认知的愿望取决两个因素： 1）理想状态与现实状态之间差距的大小。 2）该问题的重要性。 * * 三、影响问题认知的因素 （一）时间 （二）环境的改变 （三）产品获得 （四）产品消费 （五）个体差异 * * 四、问题认知与营销策略 （一）消费者问题的衡量。 发现消费者面临的问题的方法： 1）活动分析 2）产品分析 3）问题分析 4）人体因素研究 5）情绪研究 * * （二）对问题认知的反应 一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方案来解决这些问题。这可能涉及产品开发或改进、分销渠道的更改、价格或广告创意的改变。 * * （三）问题认知的激发 1）一般问题认知和选择性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别即理想状态和现实状态之间的差距可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定品牌能够解决。 2）激发问题认知的方法 3）问题认知的时机 * * （四）压制问题认知 由于种种原因，在某些情况下压制消费者的问题认知。 * * 第四节信息搜集 一、信息搜集的来源 内部搜集：消费者利用长期记忆中的相关信息。 包括：主动获得和被动获得 外部搜集：主动获得。 包括：个人来源、大众来源、营销来源、体验 * * 二、内部信息搜集 内部信息搜集是指消费者将过去储存在长期记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 * * 三、外部信息搜集 （一）外部信息搜集量 衡量外部信息的方法：1、被访商店的数量；2、被考虑选择方案的数量；3、使用的个人信息来源的数量；4、总体衡量。 （二）外部信息搜集的收益与成本 由于购买者对待特定情境下信息收集和成本在感知上存在差异，大多数消费者能在成本—收益分析或估计的基础上做出是否搜集和在多大程度上搜集外部信息的决定。 外部信息收集的利益分：有形和无形。 外部信息收集的成本分：货币成本、非货币成本。 * * 影响搜集的预期收益与成本的因素 1）市场特征 2）产品特征 3）消费者特征 4）情境特征 * * 四、营销战略 目标市场决策模式 决策 名义型 有限型 扩展型 类型 无信息搜集 有限信息搜集 广泛信息搜集 品牌 位置