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第 2 章 客户关系简介 案例一：穷妈妈与富儿子 某银行??? 银行中不同客户之间的裙带关系。 顾客的连锁效应。失去一个顾客，可能会失去无数个顾客。 莫因利小而不为。 每一个客户都是上帝。 案例二：顾客是上帝 某世界著名的饭店，如果一个客户来住店，饭店就会记下客户的喜好。下一次再光临时，他会得到最适合自己的服务。 留住现有的客户。 制造忠诚客户。 客户是最好的广告。 本章内容 2.1 客户关系分类 2.2 静态与动态客户关系 2.3 客户满意度指数模型 2.4 客户忠诚分析 2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 2.1 客户关系分类 企业与客户之间的关系由产品特点和对客户的定位决定 5种关系(P15 表2-1) 基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型 2.1 客户关系分类 ? 企业应选择何种客户关系 基本型 被动型 负责型 被动型 负责型 能动型 负责型 能动型 伙伴型 边际利润水平 客户数量 思 考 保险公司与客户关系? 宝洁公司与客户关系? 静态客户关系 客户满意 主观感受 情感表现：正面，负面 人们的预期不同，满意度也不同 客户忠诚 重复购买同一品牌的产品，不受环境影响 两种形式：意愿；行为 2.2 静态与动态客户关系 静态客户关系 客户满意 客户忠诚 动态客户关系 考虑营销策略对客户资产净值的影响 “向前看” “双赢” 客户让渡价值 客户让渡价值是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务所支付的总成本之间的差额。 所谓客户让渡价值是指客户从物流服务中获得的一组利益与其在评价、获得和使用这一服务所引起的预期代价之间的差额 所谓客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分。客户总价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 2.3 客户满意度指数模型 6个潜在变量： 预测质量 感知质量 感知价格 客户满意度 客户抱怨 客户忠诚度 因 果 2.4 客户忠诚分析 客户忠诚类型分析 垄断忠诚 惰性忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚 客户忠诚的具体体现 关系的持久性 消费金额高。高销售/交叉销售 很深的感情 2.4 客户忠诚分析 客户忠诚度的指标体系： 关系持久性 消费金额 情感因素 钱包份额 交叉销售 购买持续期 购买频率 购买频率变化趋势 产品被提及率 对价格敏感性 购买自愿程度 客户满意度 2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 满意一定忠诚吗？ 忠诚一定满意吗？ 我们可以用公式来表示它们的关系： L=O?f(S) L：忠诚度 S：满意度 O：约束条件 2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 无随机因素 见P23 图2-4 存在随机因素 约束问题 服务补救问题 竞争对手价格 其它诱惑 课堂讨论 客户满意是否一定会忠诚？