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第七章 定价理论 一、多产品定价 1、需求上相互联系的产品定价 MRx = Qx的边际收益 + Qx带来的Y产品的边际收益的增加 = MCx （ Qx增加带来的Y产品的边际收益变化，是两种商品的需求关系反映） 把需求上的相互联系考虑进去（互补或替代），利润最大化要求X生产得更多（少）一些。 2、在生产上相互关联的产品定价（固定比例） 特点： 两种产品面临不同的需求曲线 （价格不一样） 两种商品有一样的边际成本线 边际收入是两个产品边际收入之和 MC AR1 AR2 MC’ Q* Q’ MR1 MR2 E1 Q P 边际成本的另一种状况 E2 MR=MR1＋MR2 结论： 如果按边际成本=边际收益定价，可能由于面临的需求不同而使其中某一样产品在固定比例下生产出现过剩，这时储存是必要的。（需比较储存的成本有多大） 例题：某公司生产A、B两种固定搭配的商品， TC=100+Q+2Q2, PA=200- QA ， PB =150-QB 问该时期内应生产多少每种产品？ 价格应定为多少？（两个 产品以1：1生产） 分析：目标是利润最大化 MC=MR是基本条件 Q=34.9 决定相应的价格 PA =165.10 PB=80.20 分析在此定价是否使两个商品都正好卖完 二、全部成本定价法及增量成本定价 1.全部成本定价法：当存在共同成本（common costs ，对每一个用户、环节都是必要的支付） 时，便向企业的每一种产品或服务分摊共同成本. 这样定价必须能补偿被分摊的共同成本加上与这种产品或服务有关的其他成本 2. 增量成本定价法（Incremental cost pricing） 定价至少能够补偿生产每种产品的增量成本。 增量成本是指额外增加的成本，不生产这种产品成本就不会发生。 只要产品的价格高于增量成本，企业提供这种产品就能够增加总利润。（只算增加的可变成本） 结论： 三、价格歧视 （Price discrimination） 依商品在不同层次、区域的需求弹性不同定价 D1 D2 MR1 MR2 Q* P1 Q1 Q2 P2 P Q 按各区域的需求曲线定价 MC E1 MR1+MR2 例题1：某企业对不同地区的同一商品定价 条件：A地区产品的需求弹性大（等于 4），边际成本不高。 B地区产品的需求弹性小点，边际成本较高（等于3）于A地区MC的20% 问: 两个地区的该商品的价格差的百分比为 多少? P=MC/（1-1/ED） 这是所有市场都适用的基本规则 PA/PB=0.74 可以预计A 地区商品价格要比B地区低26% 例题2 两个地区A，B各自面临的需求曲线 PA=10-QA , QB=20-1.5QB TC=4+2(QA+QB_) 问: 两个 地区怎样定价和定产量? 分析思想: MR=MC QA=400 ,QB=600 思考：对不进行价格歧视的收益比较 IBM、施乐的联系定价：当公司所销售的一种产品在使用中需要消费另一种互补品的时候，联系定价要求消费者一般按合同购买互补品 航空公司对商务出行与旅游出行以不同的定价 案例 使用优待卷进行价格歧视 多用于食品和生活用品的购买 国外调查结果：优待卷的使用者对品牌的忠实程度要低于其他消费者 优待卷的使用者的价格需求弹性高于不使用者（价格的敏感度较高） 四、成套产品定价法 通过一览子出售产品和服务可以减少企业的生产和销售成本，也不需要很多消费者的信息 五、高峰负荷定价法 1. 企业设备能力费用的主要部分应当有对设备能力需求最大的顾客来承担。 2. 条件：产品不能储存；在不同时期使用同样的设备；不同时期有不同的需求。 3. 对高峰期的需求定高价，对非高峰期需求定低价。 六、成本加成定价法 1. 成本加成定价法包括两个步骤： 一是 必须确定购买或生产产品的成本。 （AC = AVC+AFC）。 二是 确定利润率。X/Q 2. 对成本加成定价法的评价： 利于价格稳定，计算简单。它所需要的信息比边际收入等于边际成本少，也为企业提高价格以增加成本有了理由。 3. 关于加成定价法注意几点 加成法能否实现利润最大化？ 如果加成是边际成本，并在加成的大小考虑了产品的需求弹性，加成定价能实现利润最大化 一般来说，企业定价往往还是以商品的价格需求弹性为