服务定价servicesmarketing-14.pptVIP

第十六章 服务的定价 教学目的： 了解服务价格的特殊性；明确服务定价方法的特殊性；掌握服务定价的主要策略。 教学重点与难点： 服务定价方法的特殊性 一、服务价格的特殊性 1．顾客通常对服务持有不准确的或有限的参考价格 2．货币价格不是唯一的相关价格 3．价格是服务质量的关键信号 1.顾客对服务价格的了解 1）服务的异质性限制了对其的了解（治疗） 2）服务商不愿评估价格(住院) 3）各个客户的需求不同(发型) 4）价格信息在服务中难得 5）价格不可见(保险\基金) 2 非货币成本的作用 1）时间成本 2）搜寻成本 3）便利成本 4）精神成本:对风险的担心 3．价格是服务质量的关键信号 影响因素 1）服务质量的其他线索得到的难易程度 如：品牌、广告 2）与购买服务相关的风险 服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物 二、成本导向定价法的特殊性 1．服务的成本很难确定或计算 提供多样化服务 ２．劳动力比原材料更难定价 影响成本的主要因素是员工的时间 ３．成本不可能等于价值 成本可能低于提供给顾客的价值（修胎）(车链条) 应用：建筑工程报价、咨询费 三、竞争导向定价法的特殊性 1．小公司可能收费太低而无法生存 ２．服务的异质性限制了可比性 跨银行手续费 ３．价格不可能反映顾客价值 应用：（标准化服务）干洗店、出租汽车、航空业 四、需求导向定价法的特殊性 1．必须对货币价格加以调整以反映非货币成本的价值 -便利店和大型超市 ２．顾客对有关服务成本的信息知之甚少，价格不可能是决定性因素 -初次购买时 五 定价策略 1 顾客认为：价值就是低廉的价格 2顾客认为：价值就是我在服务中所需要的东西 3顾客认为：价值就是我根据付出所获得的质量 4顾客认为：价值就是我的全部付出所能得到的全部东西 1 价值就是低廉的价格 价格敏感的顾客 1）打折：以减价的方式提醒买主，他们在获得价值 （学生市场） 2）尾数定价：在整数之下制定一个带有零头的价格 （超市） 3）同步定价：利用顾客对价格的敏感度，运用时间（电话、机票、电影）、地点（演唱会、球赛、旅馆）、数量（会员卡、过桥费定量证）和诱因差异（鼓励顾客试用），用价格管理对某种服务的需求。 4）渗透定价：在新服务产品的介绍期，制定较低的价格，以吸引大量的顾客，迅速占领市场，取得较好市场占有率。 2价值就是我在服务中所需要的东西 追求质量的顾客 1）声望定价：对经营中提供的奢华产品索取高价。（高尔夫俱乐部） 2）撇脂定价：企业推出的新服务产品，在刚推出时，以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收入、尽快收回投资。 3 价值就是我根据付出所获得的质量 理性的顾客，追求性价比 1）超值定价：将几种服务组合在一起，定价低于分别购买每种服务的总价格。（体检） 2）市场细分定价：根据不同顾客群体所感受到的不同服务质量水平收取不同的价格 如：学生与上班族、酒店房间的差异 4 价值就是我的全部付出所能得到的全部东西 1）价格结构：为顾客提供判断价格的基准 适用于顾客不具有准确的参考价格（牙医） 2）价格束：将服务成组的定价和销售 适用于与其他服务结合在一起时会更有效地被购买，有效性取决于顾客对所感知的价值束的理解和服务需求的互补性。 混合集束定价：成组购买服务比单独购买具有价格优惠 主导混合集束定价：第一种服务全价支付，其他服务打折（电视、保险） 共同混合集束定价：对服务组合制定一个单一价格 3）互补定价—高度相关联的服务 俘获定价：提供一种基本服务，而后继续使用该服务的供给和外围服务（移动电话） 双部定价：将基本服务的部分价格转移到外围服务。（初装费和网费） 招揽定价：以特价推出熟悉的服务，然后展示必须支付更高价格才能享有的其他服务。（酒吧） 4）结果导向定价 适用于---结果非常重要但不确定性高 或有定价：在结果出来后收取费用，按结果的满意程度索取报酬（律师） 封闭投标或有定价：定价与封闭投标的保证结果相联系（学校） 返款保证： 如职业学校、助学金 佣金：按销售额的百分比计算 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *