第八章服务定价.pptVIP

公司必须做的最重要的一件事情——而且通常是非常困难的事情，是评价公司服务对顾客的价值。由于个人品位不同，对服务所具有的知识不同，购买力及支付能力不同，顾客对价值的感受可能会不同。这种定价法中，顾客所看中的，而不是其支付的多少，构成了定价的基础。因此，其效力仅在于精确确定市场对服务价值多少的感受。其步骤如下所述。 （1） 让顾客以自己的方式对价值下定义，考虑到所有的因素。 （2） 通过确认其价值定义、寻求关键的利益以及与其相关的质量方面的内容，以帮助顾客明晰其对价值的定义。 （3） 捕捉具体层次上要求的信息，将其与其表示的关键利益相联系，这样，定义变得有理有据。 （4） 确定顾客的货币与非货币价值含义。 （5）基于服务对顾客的价值订立价格。 服务市场营销人员最复杂最困难的任务之一是全球范围的定价。如果服务市场营销人员根据感受价值来定价，而感受价值以及据之愿意支付的多少在国与国之间存在有差异。那么服务营销人员会提供基本相同的服务而在不同的国家采用不同的价格。 第三节 与四种价值定义相关的定价策略 一、顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策略 当货币价格对顾客是最重要的价值决定因素时，公司重点集中价格上。这并不意味着质量水平和突出的特质总是不相关的，而只是此时价格占重要位置。 以这种价值定义去制定服务价格时，市场营销人员必须弄清楚顾客在此范畴对目标服务价格了解的程度，他们如何解释不同的价格，以及价格为多少时顾客会感到有所损失。当服务商也知道买卖相关的价钱，过去价格变化的频率以及可接受的服务价格范围时，这些最容易弄清楚。 一些特定的定价方式在顾客将价值定义为低价，包括折扣、奇数定价、同步定价及渗透定价等时是恰当的。 同步定价是通过运用顾客对价格的敏感度来用价格管理对某种服务的需求。时间、地点、数量及诱因差异等，都被服务性企业有效地运用。 数量差异通常是批量购买时给予的减价。这种定价方法可以使公司预测其未来的需求。通过提供低价服务，服务商将未来的买卖紧紧锁定。 差别诱因是给予新顾客或现有顾客较低的价格以鼓励其成为固定用户或常客。一些专业人员——律师、牙医，甚至一些内科医生，一开始提供免费咨询，通常是为了克服顾客对高价格的恐惧或半信半疑的心理。还有些公司通过在淡季为常客提供折扣或奖励来刺激购买。 渗透定价是指新的服务以低价导入市场以刺激试用或广泛使用的一种战略。 二、顾客认为“价值就是我在产品或服务中所需要的东西”时的定价策略 当顾客首先考虑的是服务中“取得的”因素时，货币价格便不是其主要关心的了。特定的服务具有的更为吸引人的内在特质越多，服务就会被看作具有更高的价值并且营销人员可以制定更高的价格。 声望定价。这是提供高质量或高档次服务的公司采用的一种特殊的需求导向定价方法。某些服务——餐馆、健身俱乐部、航空及旅店，对业务中提供的奢华品索要高价。 撇脂定价。这个策略是以高价和大量的促销投入推出新服务。这是当服务相对以往有很大改进时的有效方法。这种情况下，许多顾客关心更多的是获得服务而非服务的成本，使得服务商能够在最愿意支付最高价格的顾客身上得到更多的利润。 三、顾客认为“价值就是我根据付出所能获得的质量”时的定价策略 在这个定义中，顾客首要考虑的是质量和货币价格。营销人员的任务是理解质量对顾客（或顾客的细分部分）意味着什么，然后将质量水平与价格水平相匹配。 超值定价。这个广泛使用的概念本意是“付出少获得多”。在此表示将广受欢迎的几种服务组合在一起，而后将其定价低于分别购买每种服务的总价格。 市场细分定价。这种定价形式中，服务营销人员针对服务质量水平在不同顾客群体中感受不同，而索取不同价格，即便向这些群体提供服务的成本可能不是有如此相应的差别。这种定价是基于假定不同的细分市场有不同的需求价格弹性并且需求不同的质量水平。 一些服务营销人员按顾客类别定价，根据是他们发现一些群体很难支付建议的价格。 企业还变换服务形式来应用市场细分方式，认为不是所有的细分市场都希望以最低的价格取得基本的服务水平。当他们发现特定顾客群热衷的服务组合时，会对这一组合收取相对较高的价格。企业可以按不同群体对价格和服务的吸引程度来配置服务组合。 四、顾客认为“价值就是我的全部付出所能得到的全部东西”时采用的定价策略 1、价格结构。因为许多顾客不具有准确的服务价格参考，服务营销人员比产品营销人员更可能为顾客妥当组织有关价格信息以便于顾客查看解读这些信息。顾客自然会寻找价格基准以及所熟悉的服务来判断眼前的服务。如果接受价格基准，他们就会赞成价格和服务的组合。 2、价格束（price bounding）一些服务在与其他服务结合在一起会更有效地被购买；其他服务则与支持的产品一起出售（如延伸的服务保证、培训以