第七章产品生命周期及策略.pptVIP

四、衰退期的产品发展策略 大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。 可惜的是，大多数公司尚未能制定出一种周密思考的政策，以处理它们的未经老化的产品。相反，感情在起作用，公司可能发现难于判处最初产品的死刑，仍把它看作一位又老又忠诚的朋友。逻辑也在起作用，管理部门相信，在经济改善或营销战略修订或改进产品后。销售将会上升。 1．识别疲软产品。第一任务是建立识别疲软产品的制度。公司任命一个有营销、研究与开发、制造和财务代表参加的产品审查委员会；这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度；审计办公室提供每种产品的资料，包括产品的市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的动向；让这些信息经电子计算机程序分析，确定出可疑产品。 如何评估某可疑产品 项 目 加权(W) 分数(R) 此产品的未来市场潜力如何? 1 产品改进后,能获得多少利益？ 0.8 营销策略的修正，能获得多少利益？ 0.5 放弃此产品，可少占用主管多少时间？ 0.2 其他可行方案的机会如何？ 0.1 此产品除了直接成本外，负担了多少固定费用？ 0.7 此产品对其它产品的销售有多少贡献？ 0.9 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 2．确定营销战略。有些公司将比其他公司率先放弃衰退市场。这在很大程度上取决于退出障碍的水平。退出障碍越低，公司就越容易脱离该行业，同时对留下来的公司就更具诱惑力，它们可以去吸引退出公司所拥有的顾客。留下来的公司将会增加销售和利润。因此．一个公司必须对是否要在市场上坚持到底作出决定。 3．放弃决策。当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。如果产品有很强的分销能力并留存一些好名声，公司也可将它卖给一个小公司。如果公司找不到买主，就必须决定是迅速还是缓慢结束这个品牌。它还必须决定保留多少部件和服务项目为老顾客服务。 4、决定退出市场的时机。是尽早退出，还是适当延续；是盈亏临界线，还是等完全衰竭？ 产品生命周期理论也受到一些批评 生命周期的形式实在太多了，这一点可由不同产品的产品生命周期的种种形状所证实。 产品生命周期理论缺乏活的有机体所具有的各个阶段的固定顺序和各个阶段的固定长度。 营销者常常不能指出产品已进入哪一个阶段。一种产品似乎可能进入了成熟期，而实际上它只是达到在成长价段另一个高潮以前的某一段暂时的高涨期。 产品生命周期形式是应用营销战略的一个人为的，公司也可以延长现有的产品线；公司可以增加每一产品项目的品种，以增品组合的深度；最后，公司可以使产品线有较多或较少的关联性，这要取决于公司希望仅在一个领域内还是在若干个领域内获得良好声誉。 课堂讨论 1、举例说明，什么产品的生命周期是无限的？ 2、说说产品与市场生命周期的关系。 4、加入海尔生产一种新型材料的服装刚进入市场，即在引入期，应该采取什么策略？ 第七章  产品生命周期及策略 需求－技术生命周期 销售额 时 间 需求周期 需求技术周期 E G1 G2 M D T1 T2 需求－技术－产品生命周期 在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。 T1 T2 T3 P1 P2 P3 T4 产品生命周期概述 每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产品生命周期的变化。 产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。 产品有生命周期就是明确下面四点 1．产品的生命有限； 　　2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战； 　　3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 　　4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。 产品生命周期的四个阶段 　　1．引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。 　　2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 　　3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 　　4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 盈亏临界 利润 时间 销售量 利润 产品开发阶段 引入期 发展期 成熟期 衰落期 【销售曲线】 【市场曲线】 率先采用者 有力影响者 追随者 坚持使用者 不规则的产品生命周期形态 （a） “增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速