第六章63定价方法.pptVIP

定价方法 第六章 一、成本导向定价法 以成本为基础制定商品价格 （一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格，其公式为 P=C（1+R） 式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率（%）。 （二）目标定价法 指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法的前提是盈亏平衡，如图6-1所示。 其中，盈亏平衡点：总收入=总成本 总收入=销售量x销售价 总成本=固定成本+可变成本 单位产品价格=总销售收入/估计的产量 （三）边际贡献定价法 是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。 我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。 产品单价=单位可变成本+边际贡献 优点：定价一般低于总成本加成法，提高产品竞争力。 （四）收支平衡定价法 以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则，制定价格。 优点：保本经营，维系企业生存。 （五）投资回收定价法 根据预测销量和期望收益率来倒推价格的计算方法。 优点：适用于专利产品，在竞争中处于主导地位的产品。 二、需求导向定价法 这是以消费者对商品的理解和认识程度为依据，考虑市场需求和竞争情况来定价。其具体方法有： 认知价值定价法 需求差异定价法 比较定价法 在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销，可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。 需求弹性强的产品，可采用降价的办法；需求弹性弱的产品，可采用提价的办法。 通过比较其利润大小，从而判断出哪种价格更为合适。 （一）认知价值定价法 所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。 这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。 越来越多的企业正根据消费者所理解的产品价值来对产品进行定价。用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价的关键因素。 案例 在美国的匹兹堡市有一家“米利奥家庭餐馆”，在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价。 顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。 但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。 因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。 理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。 运用以价值为基础的定价方法的企业，必须找出购买者对不同竞争商品所设定的价值是什么。 但是，衡量消费者所理解的价值会很困难。如果销售者的定价高于购买者认知的价值，企业的销售便会受挫。 相反，一些企业定价偏低，虽然产品销路很好，但是它们创造的收益少于在价格提高到顾客认知价值水平后本应创造的收益。 测定的方法有： （1）主观评估法：参考市场上的同类产品 　　 （2）客观评估法：产品的性能、效用、寿命等方面进行评议 　 （3）实销评估法：全面征求消费者的意见 （二）心理定价法 质量指针、品牌指针 参考指针（中山大学、广东食品药品职业学院招生分数线） 尾数暗示（飘柔￥9.90 ）（TCL电脑￥4999、神州￥2999） 宾馆房间（1018、3008、8208） 洋房楼层（3A、3B，12A、12B） 手机情侣号码 = 思考： （三）需求差异定价法 所谓需求差异定价法，就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。 如：私家车标准配置与自选配置 前提条件： （1）市场可以细分 （2）不会引起消费者反感 （3）低价格细分市场不会转卖 （4）竞争者没有机会进行价格竞争 案例讨论： 类型：用户、地点、时间、产品交易条件等 夏天热，空调价格？ 演唱会门票价格为什么不一样？ KTV的时段不同，价格如何变化？ 药品在平价超市和在医院的售价一样吗？ 广州的电影院每周二/三票价如何？ （四）比较定价法 所谓比较定价法，就是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。 一般人认为，商品价格高，获利就多；价格低，获利就少，其实未必。 如果根据市场需求情况，实行薄利多销，在销量增加的情况下，仍然可以获得较多利润。 三、竞争导向定价法 （一）通行价格定价法 所谓通行价格定价法，就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持