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第十三章 产品策略 产品组合策略 新产品开发策略 品牌决策 包装与标签策略 第一节 产品组合策略 一、产品组合的概念 二、产品结构分析的方法 三、产品结构的合理性 四、产品组合的调整 五、产品组合策略 一、同产品组合的概念 企业向市场提供的全部产品品种的总和，称为产品组合，也称产品结构，是指企业产品线的宽度与深度结构。 产品组合的宽度 洗涤剂 牙膏 香皂 除臭剂 果汁 润肤液 产 品 组 合 的 长 度 象牙雪 格利 象牙 秘密 橘山 奇异 洁弗 佳洁士 佳美 确信 阳光乐 诺克西玛 汰渍 彻底 拉瓦 雪山 奥莉油 欢乐 登奎尔 柯克斯 得克森 佳美 德洗 舒服佳 思碧农场 热带褐 小瀑布 海岸 贝蒂丝丽 碧浪 奥莉油 圭委 黎明 艾拉 宝洁旗下产品线深度－－宽度 二、产品结构分析的方法 A 明星 C 问号 B 金牛 D 瘦狗 销售增长率 20％ 10％ 0 10 1.0 0.1 相对市场占有率 三、产品结构的合理性 符合国家政策 适应市场及客户需求（5R’S） 良好的经济效益 自我调整机制 四、产品结构调整 （一）战术性调整 1、适应性调整 2、改进性调整 （二）战略性调整 1、全新性调整 2、发展性调整 五、产品组合策略 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸 1、向上延伸 2、向下延伸 3、两端延伸 （四）产品线现代化 第二节 新产品开发策略 一、新产品概念：P217 二、新产品类型 独创型新产品 换代型新产品 改进型新产品 仿制型新产品 三、新产品开发的基本要求 有潜在的市场需求 有一定的生产能力 有预期的经济效益 要符合国情 四、新产品开发的方向 多功能高性能 体积小重量轻 简单方便 多样化，系列化 休闲舒适 五、新产品开发的方式 自行研制 技术引进 研制与引进相结合 六、新产品开发的程序 新产品构思 构思的筛选 新产品概念的形成与测试 商业分析 新产品研制 市场试销 商业化投放 新产品构思来源 顾客 竞争对手 企业营销人员 高级管理人员 经销商 市场试销 试销地点的选择 试销时间的长短 试销所需的费用开支 试销的营销策略及试销成功后进一步的打算 商业化投放 投放时机 投放地区 目标市场 营销组合策略 七、新产品的使用者 最早使用者（2.5％） 早期使用者（13.5％） 中期使用者（34％） 晚期使用者（50％） 最晚使用者（16％） 第三节 品牌策略 品牌概念 品牌特点 品牌作用 品牌决策 一、品牌及相关概念 品牌 品牌名称 品牌标志 商标 注册优先 使用优先 两者结合 二、品牌的特点 属性 利益 价值 文化 个性 用户 三、品牌对企业的作用 使企业产品得到保护，防止被竞争者假冒 创造品牌忠诚者 有助于企业细分市场和控制市场 有利于树立企业形象 四、品牌决策 品牌化决策 品牌的命名与设计 品牌归属策略 家族品牌决策 多品牌决策 品牌扩展策略 品牌设计 符合市场所在地的法律规范 暗示产品效用或质量 醒目易记 有创意有特色 符合传统文化 稳定性和动态性统一 品牌归属 制造商品牌 中间商品牌 品牌共存 家族品牌决策 个别品牌 单一的家族品牌 分类的家族品牌 企业名称加个别品牌 第四节 包装与标签策略 包装的含义和作用 包装设计 包装策略 标签的功能和设计 一、包装的含义和作用 （一）包装的含义 （二）包装的作用 1、保护商品 2、提供便利 3、促进产品销售 4、增加利润 二、包装设计的要求 独具特色 高贵华丽 便于消费 透明直观 真实无欺 安全卫生 美观艺术 三、包装的基本策略 统一包装 配套包装 分档包装 再使用包装 附赠品包装