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第十章 产品策略 第一节产品整体概念 二、产品整体概念的启示 一、服务也是产品的一部分，而不能视为额外的负担。 二、消费者接受产品的满足程度，既取决于三层次中的每一层的状况，也取决于产品整体组合的效果。 三、明确产品与营销策略之间的关系。 四、拓宽发展新产品的领域。 第二节 产品组合 一、产品组合的有关概念 产品组合是一企业全部产品的结构或构成，通常，它由若干产品线和产品项目组成。 产品线：指一组密切相关的产品，它们有类似的功能，满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。 产品项目：那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。 产品组合的广度：一个企业生产经营的产品大类有多少，拥有多少条产品线。 产品组合的长度：企业所有产品线中产品项目的总和。 产品组合的深度：一产品线内含有多少产品项目。 产品组合的相关度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 1、扩大产品组合：包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来一两年可能下降时，就须考虑在现产品组合中增加新的产品线；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原产品线内增加新的产品项目。一般说，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增加竞争能力。 2、缩减产品组合：市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来更多的盈利机会，但有时候，特别是市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品线反而能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中资源发展获利多的产品线和产品项目。 3、产品延伸：指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 一、延伸策略 （1）向下延伸。 实施这一决策主要基于以下条件： 1）利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价产品。 2）高档产品销售增长缓慢，且企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来满意的利润。 3）企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率和销售增长率。 4）补充企业的产品线空白。 但实行这样的策略也会给企业带来一定的风险，如处理不慎，很可能影响企业原有产品的市场形象及名牌产品的市场声誉。 （2）向上延伸 实施这一策略的主要目的是： 1）高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。 2）企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。 3）企业要重新进行产品线定位。 采用这一策略的企业也要承担一定的风险，处理不当，不仅难以收回开发新产品项目成本，还会影响老产品的市场声誉。 （3）双向延伸 第三节　产品生命周期 判断规则： 一、投入期的营销策略 特点：销售缓慢增长，生产量小，产品成本高，促销费用高，获利少甚至亏本，竞争者少。 营销对策： 1、快速——掠取策略。特点是以高价格和高促销费用推出新产品。适合垄断性或先进性突出的产品。 2、缓慢——掠取策略。特点是以高价格和低促销费用推出新产品。适合销售渠道专一、无竞争对手的产品：消防、劳保。 3、快速——渗透策略。企业以低价格和高促销费用推出新产品。适合于竞争激烈、客户对价格敏感的产品：家电。 4、缓慢——渗透策略。企业以低价格和低促销费用推出新产品。适合市场庞大，客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。 二、成长期的营销策略 特点：销售额快速增长，市场需求扩大，大批量生产，成本大幅度下降，促销费用减少，企业开始得到大量的利润，有利可图，竞争者纷纷进入。 营销对策：不断改善产品品质；开发新产品，寻找新的细分市场；增加分销渠道；改变广告宣传的重点，树形象创名牌；适当时候运用降价手段。 三、成熟期的营销策略 1、市场改良:即开发新市场，寻找新用户。 一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场。 二是刺激现有顾客，增加使用频率。 三是重新为产品定位，寻求新的买主。 2、产品改良 （1）品质改进策略。主要侧重于增加产品的功能。 （2）特性改进策略：主要侧重于增加产品的新特性，尤其是扩大产品的高效性、安全性和方便性。 （3）式样改进策略：这主要是基于人们美学欣赏观念而进行款式、外观的改变。 （4）服务改进策略。 3、营销组合改良。一般通过改变一个因素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。 四、产品衰退期的营销策略 集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。 维持策略：即保持原有的细分市场或营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，退出市场。 榨取策略：即大大降低销售费用，以增加眼前利润。通常作为停产前的过渡策略。 放弃经营 特点及策略 城镇