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Category Management 品类管理的定义: 品类管理是 把品类总体管理视作战略业务单位 的供应与分销过程， 通过聚焦于传递消费者价值 来得到更好的营业回报 品类管理的流程 品类定义 品类角色 品类评估 品类指标 品类策略 品类技巧 品类执行 品类回顾 消费者是如何看待某品类的? 品类的重要性如何? 它的战略地位如何? 它的现实表现与它的角色相符吗? 我们的目标如何? 计划如何? 应采取什么行动来达成目标? 应采取什么行动来达成战略? 谁作什么? 品类定义 是品类管理程序中的第一步, 也是最重要的一步 目的: 定义这个品类包括那些产品 定义这个品类的组织及结构 如何定义一个品类？ 我的消费者是怎么想的 品类是一组商品或服务, 在消费者心目中, 这组商品或服务是互相关联 或可互相替代来满足需求 下列何者是同一个品类 捷运 公车 計程车 卫生紙 洗发精 染发劑 护发乳 面紙 互相關聯 且彼此替代 互相關聯 互相關聯, 可能彼此替代 卫生棉 品类定义的内容 1. 用一句话来描述这个品类 从消費者的角度,消費者對這個品类的需求是什麼? 定义這個品类的范围 (包括那些产品) 品類 Category 支品類 Sub-Category 微品類 Segment 微品類 Segment 微品類 Segment 微品類 Segment 支分類 Sub-Category 2. 画出这个品类的树状结构图 口腔清洁用品 品类包含化学类及物理类口腔保健用品。目的在维护口腔卫生與健康，包括清洁牙齿、保护牙齿与牙根，同時维持口气清新。 口腔清洁用品品类定义 如何定义品类结构树？ 根据消费行为研究 消费者购物的决策流程Decision Tree(在这个品类中消费者选购时考虑的顺序是什么呢?) 功能 品牌 使用者 产品属性 包装规格 品类角色 决定这个品类在零售商所扮演的角色. 目的确定每个不同品类在零售商整体企业经营的角度中的轻重缓急, 重要程度以及资源如何在这些品类中分配. 在发展品类所扮演角色的过程中,必须完成下列四点步骤: 要决定全公司中将被使用的品类角色 跨品类分析, 了解各品类的特性及问题 每个品类在公司中扮演角色的任务 再由这些角色来分配资源 有那些品類角色 该品类可藉由提供消费者一致与超高的价值,使消费者会因要购买而吸引其来店消费 目的性品类的角色是: 对目标消费者而言,是该品类最佳的提供者; 可帮助零售商定义出消费形象; 可给予消费者一致与超高的价值; 可带领零售商其它的品类的销售,市场占有,客户满意,服务程度,与经营成本之管理; 可连结供货商与零售商间策略性的合作关系; 可带领零售商的员工,系统,和技术发展而达成企业的使命,目标与策略. 目的性品類 Destination 這家店的招牌品類, 消費者想到這個 品類就想到這家店這個品類代表了這 個店在消費者心中的形象 該品類可藉由提供消費者不需特別計劃購買需求的價值,而使得該店提高其形象,成為全方位之服務而吸引消費者購買. 便利性品類所扮演的角色是: 可幫助零售店在一次購足的購物方式下提高消費形象; 可提供目標消費者每日需要的價值; 扮演了增加利潤及獲利率的主要角色. 便利性品類 Convenience 有那些品類角色 這個品類並不是店裏主要販賣的項目, 但既然消費者已經到店消費, 如果店裏有販賣這個品類, 消費者可以一次買齊要買的商品, 店裏也可以增加收入 該品類可藉由提供消費者時效性與競爭性的價值,以增加該店的形象而吸引消費者消費. 臨時性/季節性品類的角色: 對目標消費者而言,是主要的產品提供者; 可幫助零售店增加(提高)消費形象; 可給予消費者經常性及具競爭性的價值; 是經營者利潤,現金流動及本益比的次要來源品類. 臨時性/季節性 Occasional / Seasonal 有那些品類角色 消費者在特殊季節或節日才有大量需求的品類 品類角色不僅只應用在零售業…... 有一家小吃店叫做阿明排骨大王 目的性品類: 排骨飯, 麵 日常性品類：便當, 其他飯麵類, 炒飯, 炒麵 便利性品類：湯, 飲料 季節性品類：粽子(端午節), 冰品(夏天）, 紅豆湯(冬天） 代表形象(招牌菜), 料要新鮮, 一定要比別家更好吃, 即使豬肉漲價, 賠本也要維持高品質 是主要的收入和利潤的來源, 要有不錯的品質, 但不用像招牌菜那樣獨特 不是店內主要的販賣項目, 但客人吃飯常起會順便點, 有賣的話客人才會吃得盡興 不是店內主要的販賣項目, 特別時節才有賣, 有助於提升店的營業額, 也讓客人覺得餐飲的內容有變化 決定品類角色 銷售量高 銷售量低 購買頻率高 或 家