消费者行为学7.pptVIP

* * 2．对刺激物的分类 对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。（例如，雕牌透明皂、香皂。 ） * * (二)影响理解的个体因素 1、动机 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。 * * 2、知识 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。 3、期望 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。 * * （三）影响理解的刺激物因素 1）? 刺激物的实体特征 如大小、颜色 、包装、品牌名等 2) 语言与符号 3) 次序 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。 * * （四）影响理解的情境因素 消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。 观察状况 如观察信息时的情绪和时间压力等。 观察环境 如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等 * * 第二节 知觉的信息加工理论 * * 一、数据驱动加工与概念驱动加工 * * 二、图式与知觉 图式 对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。 图式的作用： 第一，图式是一种信息接收系统。 第二，图式提供了从环境中提取信息的计划。 * * 第三节消费者对产品质量的知觉 * * 一、认知质量 消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。 * * 二、消费者如何形成对质量的认知 两种观点： 内在线索 根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象 外在线索 根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。 * * 三、营销启示 1、重视形成认知质量的内在线索。 2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。 总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。 * * 第四节 消费者对购买风险的知觉 * * 一、知觉风险及类型 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。 * * 类型： 功能风险 物质风险 经济风险 社会风险 心理风险 * * 二、产生知觉风险的原因 (1)购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。 (2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 (3)购买中机会成本的存在。 (4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 (5)所购买的产品技术复杂程度很高。 * * 三、减少知觉风险的方式 (1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。 (5)寻求商家保证。 (6)从众购买。 * * 消费者的知觉 第七章 * * 内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 * * 第一节  消费者的知觉过程 * * 消费者的知觉过程 刺激 展露 注意 理解 * * 一、营销刺激 1、环境刺激：社会和文化影响 2、营销刺激：设计来影响消费者的 语言沟通或物理刺激 第一级刺激 产品和其组成部分（包装内容、物理属性） 第二级刺激 与产品有关的文字、图片、符号等 * * 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束） 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。　 * * 二、感觉与知觉 (一)感觉 感觉的分类 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 外感受感觉 人体内部感觉 * * (二)知觉 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 * * （三）影响感知的消费者特征 绝对阈限 JND/差别阈限 韦伯定律 能被感知渠道注意到的刺激最小量 恰能发