4消费者行为.pptVIP

* 习惯性购买行为 价格策略 销售促进 电视广告 增加特色来提高介入水平 寻求多样化购买行为 增加货架面积，避免脱销 提醒广告 低价、优惠、赠券、免费样品 * 购买决策过程的五个阶段 认识问题（引起需要） 收集信息 评价方案 购买决策 购后行为 * 引起需要 需要的引起 内部刺激 外部刺激 营销者的任务： 识别引起消费者需要的环境 制定营销战略引起消费者的兴趣 * 收集信息 信息的来源 个人来源（口头来源、家庭、朋友、邻居、熟人） 商业来源（广告牌、推销员、代理商、媒体广告、包装、产品说明书——消费者更信任产品说明书、交易展览会） 公共来源——中立信息（大众媒体、消费者评比机构和政府部门的评比和检测结果、媒体的商品信息咨询节目） 经验来源（实地调查，以前的使用经历） * 评价方案 产品属性 属性的权重 品牌的信念 效用函数 评价模型 * 评价方案的一个实例 * 购买决策 购买意图和购买决策之间的干扰因素 他人的态度 不可预期的风险 可认知的风险 决策内容 品牌 卖主 数量 时间 支付方式 * 购后行为 购后满意=感知性能—期望 购后行为 使用 包装物的处理 废弃物的处理 * 第4讲 消费者行为分析 影响消费者行为的因素 消费者购买行为类型 购买决策过程的五个阶段 * 了解市场和消费者的关键问题：7W与7O * 消费者购买行为模型 * 影响消费者行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 * 影响消费者行为文化因素 文化 亚文化 社会阶层 * 文化 文化是人类群体或社会的共享成果，是社会的个性，反映社会的总体特征（语言、知识、法律、宗教、饮食习惯、音乐、美术、技术、工作方式、产品等）。 在消费者行为学中，文化是信仰、价值观、风俗习惯、行为规范、生活方式的综合，它引导一个特定社会的成员的消费行为。 * 亚文化 民族文化 宗教文化 种族文化 地域文化 企业文化 * 社会阶层 社会阶层把一个社会所有成员划分到不同等级的地位阶层，每个阶层的成员具有相似的地位，而其他阶层的成员具有或高或低的地位。 泰坦尼克号上生还人口比例：三等舱，26%；二等舱，44%；头等舱，60%。 * 不同社会阶层的购物习惯 下层 中层 上层 价格优惠的商店 65 33 19 品种齐全的商店 28 42 12 时髦的商店 7 25 69 * 影响消费者行为的社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 * 参照群体 参照群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。 分类：直接参照群体（首要和次要群体）和间接参照群体（向往群体和厌恶群体） 企业应设法影响有关参照群体的意见领导者（名人广告） * 家庭 家庭的购买决策方式： 家庭中某一个成员为中心作出决策 家庭成员共同商定决策 夫妻决策差异： 丈夫支配型：汽车、电视、保险 妻子支配型：洗衣机、儿童服装、一般家具、厨房用具、清洁用品、 共同支配型：度假、住宅、子女就学、户外娱乐 * 角色与地位 商品是一个人的社会拐杖 表象自我形成理论：未完成个人定位的人总是通过物品的购买和显示来帮助自己完成个人定位 * 影响消费者行为的个人因素 年龄 职业 教育水平：消费的商品和推销手段不同 性别 经济状况 生活方式：“AIO”尺度 * 家庭生命周期和购买行为 单身阶段：新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 * 家庭生命周期和购买行为 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 * 家庭生命周期和购买行为 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段I ：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II ：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。 * 气质：个体心理活动的典型的、稳定的动力