第九章定价策略99.pptVIP

三、竞争者对企业变价的反应 在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。 在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。 * 附录：企业如何应对价格战？ 竞争对 手降价 1、本企业也降价 2、本企业价格不变 3、本企业提价 企业应 对策略 1、增加服务内涵 2、展开渠道竞争 3、加强广告攻势 价格策略 非价格策略 了解竞争者意图 评估可能的冲击 * 竞争对手降价是否影响你的市场份额或盈利？ 你是否采取行动？ 否 是 否 是 维持现价，监控对手行动 1、降价，扩大销售； 2、维持现价，提升形象； 3、提价，瞄准对价格敏感低的顾客群 1、产品重新定位，推出低价竞争品牌； 2、战略撤退，推出更优质的品牌； 短期 中长期 案例：Heublein公司的司木露伏特加酒是引领美国市场的驰名品牌；后来市场上出现了另一个品牌Wolfschmidt。该品牌定位与司木露品质相同，售价却便宜一美元。问Heublein公司应该如何行动？ 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑：“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” （二）回答下列问题： 1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ 2、贝克尔为什么提高售价？ 3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。 第九章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 引导案例 眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办？作为某食品公司销售经理的张XX，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。 这招还真灵！零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。张经理看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊！” 然而，让张经理万万没有想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。各零售点，无论是大商场还是小杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司形象。老总火了，公司派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何。 原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的销售量有相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。由于销售商进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。 低价甩卖，零售商不赔钱吗？他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，在想拉上去几乎是不要可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格若再涨上去，他们肯定是不买帐的，正所谓：降价容易涨价难哪！ 于是，该种产品的销价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，零售商干脆不卖这种产品了。没人再进货这产品也就寿终正寝了！而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这