新产品投放与营销管理.pptVIP

《产品与价格管理》课件 * 销售额和利润 销售 利润 引入 成长 投放周期的起点是商业化，终点是新产品可靠地占领了市场，地位得到了进一步巩固。这时，就进入了产品生命周期的发展壮大阶段 成熟 衰退 《产品与价格管理》课件 * 一、 准备阶段 建立营销能力。主要的是销售力量；还有人员培训；准备营销资金等。 建立服务能力。建立用来实现售前服务和售后服务的网络，这个网络内部必须包括场所、设施、设备、零部件以及人员配置等各个部分。 建立分销体系。让顾客在需要产品的任何场所和任何时候都能立即买到它们。 售前促销。有些产品通过收钱促销，吸引潜在购买者，或推迟购买竞争对手的产品。 《产品与价格管理》课件 * 二、预告阶段 预告就是开始把新产品展示在公众面前接受评价。预告阶段通常很短暂，但该阶段必不可少 形式：电视节目、印刷媒介、贸易展出场所、销售员会议以及新闻发布会等等 企业在预告后一段时间通常提供有关新产品的其他更具体的信息，如价格，使用方法和性能等等 新产品的预告确定了价格、购买渠道、产品定位和所有权等各种信息，竞争对手们也开始行动 有的产品预告期时间较长。如iPhone是在产品正式上市前的 6个月向公众预告的，是希望那考虑在未来几个月内购买手机的顾客等到iPhone上市；新汽车一般提前半年到一年进行市场推广活动 《产品与价格管理》课件 * 三、首次投放阶段 该阶段和预告阶段有一部分重叠。新产品的首次投放是预告阶段的继续与发展。 主要任务有：产品宣传、解决产品问题、降低成本、提供服务 目的：吸引消费者首次购买、激发消费者重复购买 首次投放持续时间相关的因素:；一是新产品的优势；二是顾客使用该产品后的反应；三是竞争产品的定位及市场反应的效果 《产品与价格管理》课件 * 四、早期成长阶段 顾客行为 首次投放阶段试用产品后表示满意并且反复购买的用户，开始义务为产品作宣传 重复购买和首次购买呈增多趋势 竞争活动 有些企业会直接模仿市场产品，从而抢走原始产品的用户 有些企业对产品的某些重要功能上作了改进。或者企业直接定位新的用户或用户群，拓展了用户群 一些企业通过简化产品工艺或偷工减料降低降低产品成本，从而发起价格攻势，因而会抑制新产品的市场占有率 《产品与价格管理》课件 * 四、早期成长阶段 企业战略及营销措施 强调品牌宣传和塑造 强调成本优势 提升市场占有率 《产品与价格管理》课件 《产品与价格管理》课件 * 第五章 新产品开发的投放与营销管理 第一节 新产品的市场摩擦 第二节 新产品的试销 第三节 新产品的市场进入决策 第四节 新产品的投放周期与实施决策 《产品与价格管理》课件 * 第五章 新产品开发的投放与营销管理 第一节 新产品的市场摩擦 第二节 新产品的试销 第三节 新产品的市场进入决策 第四节 新产品的投放周期 《产品与价格管理》课件 * （一）来自于竞争者的市场摩擦 来自于竞争者的市场摩擦成为竞争摩擦，该摩擦是双刃剑 竞争性摩擦的影响因素 行业方面。行业规模、增长速度、竞争者的数量、竞争强度、市场结构等。 企业方面。企业的市场地位和实力影响摩擦的大小，领导者摩擦小一点，有很强的核心竞争力的要小一点。 竞争性摩擦强度的估计 行业层面的估计。首先考虑行业结构，如果新产品的投入和生产需要巨额投资，现有竞争企业必然反应强烈，以防市场损失。另外要分析潜在的竞争对手。 企业层面的估计。分析竞争对手的优劣、新产品对竞争对手的威胁有多大。 《产品与价格管理》课件 * （二）来自于购买者的市场摩擦 新产品的学习意味着消费者放弃原有的一些习惯或行为，存在一个学习过程，必然产生“转换成本” 购买者需求导致的摩擦 市场购买者存在着生理的、社会的、文化的、心理的多种需求 马斯洛的需求层次论 产品开发前要清楚消费者需求是什么 购买者行为导致的摩擦 购买过程中的摩擦。如开始想购买该产品，但在卖场临时改变主意 人群差异导致购买行为的差别，如空闲的老人货比三家，忙碌的很快购买 首次购买者的口碑会影响购买 不恰当的表达，如广告或翻译会影响购买。如芳芳牙膏名称音译为“Fang Fang”,英文名为“snakes poisiontooth”(毒蛇的牙)。 《产品与价格管理》课件 * （三）来自于下游批发商和零售商的市场摩擦 新产品和老产品争夺现有渠道资源成为来自下游渠道的根源 下游企业在存货量上通常维持在一个固定的水平，而新产品的市场不确定降低了为新产品腾出资源的意愿性 《产品与价格管理》课件 * （四）来自于上游供应商的市场摩擦 上游原材料或零部件供应的质量、供应时间影响新产品的上市 新产品的市场前景不明朗，采购数量少，上游供应商可能不愿意提供对应的原材料或零部件 《产品与价格管