第九讲产品策略-2011-1-dg.pptVIP

营销策略组合 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 第九讲 产品策略 产品整体概念 产品组合策略 产品生命周期 新产品开发 单个产品决策——品牌决策 产 品 整 体 概 念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益 品牌名称 质量水平 包装 设计 特征 交付和 信用条件 安装 担保 售后服务 核心利益或服务 形体产品 核心产品 附加产品 产品的整体概念（三层次论） 产品整体概念 （五层次论） 核心 利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 产 品 组 合 决 策 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品组合矩阵 产品线A 产品线B 产品线C 产品项目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （广度） 案例：PG公司的产品组合 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 产 品 组 合 评 价 评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1。经验曲线 2。经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃 2 相对市场 占有率 问题儿童 明星产品 狗类产品 金牛产品 1 行业 增长率 10% 产 品 生 命 周 期 产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。 产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 导入期 销售曲线 利润曲线 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期各阶段的特点及营销战略 导入期——四种导入期的营销战略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 快速撇脂 战略 缓慢渗透 战略 快速渗透 战略 缓慢撇脂 战略 低 价 格 高 低 促 销 高 产品生命周期各阶段的特点及营销战略 成长期——全面市场扩张战略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的消费者 产品生命周期各阶段的特点及营销战略 成熟期——三种成熟期的营销战略 衰退期——三种衰退期的营销战略 市场改进策略 产品改进策略 营销组合改进策略 维持或缩小策略 彻底淘汰策略 延长寿命策略 单个产品决策——品牌决策 品牌的含义 品牌资产 品牌决策 什 么 是 品 牌？ 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以