《电子商务案例》第7章产品策略案例.pptVIP

* 小案例:品牌改名的故事 品牌名称切忌多变。品牌名称的更改一定要慎重，不能草率决定，轻率否定。 1992年美国新泽西标准石油公司决定换掉原来的名字，于是历时3年，动员了心理学、社会学、语言学等各方面专家，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，从1万个名称中选出8个，再把8个名称放到100多种语言中进行研究，充分考虑品牌名称各种文字的音、形、谐音，误解、近义、联想等因素，最后确定把企业名称定为“EXXON”埃克森。这次改名共花费了1亿美元，还不包括其后的巨额宣传费和推广费用。 * 小案例:品牌改名的故事 日本的SONY公司原来叫东京通信工业公司，公司创始人盛田昭夫决定给公司改一个能打入美国市场乃至全球市场的名字。 当时“SONNY”一词（意为精力旺盛的小伙子）颇为流行，盛田昭夫觉得不错，按照日本语言的罗马字拼法要读成“soh-nee”在日文中有损失金钱的意思，最后决定去掉一个“n”定为“sony”。 “sony”一词不仅独特、简短而且哪一个国家都能保持相同的发音。后来SONY就成为一个世界著名品牌。 * 小案例:品牌改名的故事 从2003年7月起松下电器将其在中国的所有家电产品都统一为panasonic商标，停止使用原来的national商标。此次行动估计花费达到200亿—300亿日元左右。 2003年4月联想在全球范围内更改了英文名和商标，原来的英文名“legend”在很多国家都无法注册，虽然更名换标花费不少，但新品牌lenovo确实简洁，也具有独特性。 * 3、品牌决策 （1）是否设立一个品牌 （2）用谁的牌子 （3）家族品牌怎么办 ①个别品牌： ②统一品牌： ③分类品牌： ④企业名称加个别品牌： （4）品牌扩展 （5）多品牌 （6）新品牌 （7）品牌重新定位 * 7.5 包装 产品包装一般分了三个层次： 第一层是内包装（直接包装） 第二层是中层包装物（间接包装）是保护第一层包装的。 第三层是储运包装，是储存和运输时必须的包装。 * 包装及其设计应符合以下要求： 1、要保证产品不渗漏，不变形，不损坏。 2、适于运输，便于保管与陈列，便于携带、使用和回收复用。 3、文字图案和造型要美观大方富于个性，在货架上陈列具有艺术的感染力，成为无声的推销员。 4、包装与商品价值和质量水平相匹配。 5、商品包装或标签上应注明制造者或销售者名称、地址、电话，以及商品名称、商标、成分、生产日期，对于食品、药品和化妆品等要标明保质期。 * 包装策略 1、统一包装 2、等级包装 3、分档（分类）包装 4、配套包装 5、再使用包装 6、附赠品包装 7、更新包装 * 7.6 产品生命周期 1、对产品生命周期的认识 产品生命周期是指产品从进入市场开始，到被市场淘汰为止的全过程。 产品生命周期一般分为四个阶段： 引入期 成长期 成熟期 衰退期 * 图7-3 产品生命周期 * 产品生命周期并非一律呈现上述的典型型态，而是有多种形态：（1）产品进入衰退期后经过大力促销或重新定位，又返回成长期（见图7-5） 图7-5 * （2）没有衰退期，成熟期漫长，不断出现新的高潮。如美国杜邦公司的尼龙，由于不断发现新用途，加工成新的产品（降落伞、丝袜、衬衣、地毯等），使其生命周期呈现扇面型（见图7-6）。 图7-6 * （3）大多数时髦商品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商即无必要也不愿意作延长其成熟期的努力，而等下一周期的来临（见图7—7）。 图7-7 * 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 产品生命周期的不同阶段营销环境、企业状况不同，因而需要制定不同的营销策略。 * 情况 阶段 营销环境 企业状况 营销策略 引入期 了解产品的人少 竞争者少。 销量少， 单位产品成 本高。 1.快速撇脂：以高价和大量促销支出 推出新产品。 2.缓慢撇脂：以高价和少量促销支出 推出新产品。 3.快速渗透：以低价和大量促销支出 推出新产品。 4.缓慢渗透：以低价和少量促销支出 推出新产品。 成长期 消费者对新产品 已经熟悉销量增 长快，大批竞争 者加入，市场竞 争加剧。 产品已定型， 建立了销售 渠道，价格 趋于下降， 促销费用稳 定或略有提 高。 1.提高产品质量，增加功能、特色、款 式。 2.开始新的细分市场和分销渠道。 3.广告宣传从建立品牌知名度转向建立 顾客品牌偏好。 4.在适当时机降低售价，吸引对价格敏 感的顾客并抑制竞争。 成熟期 销售量达到顶峰，需需求逐渐饱和， 销售量增长和增 长率都很少，甚 至下降。生产能 力过剩，竞争激 烈。 生产量大、 成本低， 利润高而 增长率低。 1.开发新市场，寻找新客户： a.开发产品新用途，寻找新