09产品生命周期与新产品开发.pptVIP

主讲人：陈 永 产品生命周期原理 新产品开发 新产品的市场扩散 产品生命周期的概念 产品生命周期就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。 这一过程可以用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。 销售量 时期 引入 成长 成熟 衰退 0 产品生命周期曲线 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 金额 时期 引入 成长 成熟 衰退 产品生命周期与销售利润及成本曲线 销售 利润 成本 0 　◆ 引入期的特点与营销对策 引入期系指新产品首次正式上市后的最初销售期。 价格水平 促销费用 高 低 高 低 快速—掠夺 策略 缓慢—掠夺 策略 快速—渗透 策略 缓慢—渗透 策略 引入期可供选择的市场策略 　 ? 阶段特点： ? 产品销量快速上升； ? 工艺成熟、大批量生产、成本降低； ? 利润增加、竞争加剧。 　　? 营销对策： ? 产品策略 ? 价格策略 ? 渠道策略 ? 促销策略 　 ◆ 成长期的特点与营销对策 　　 ◆ 成熟期的特点与营销对策 ? 阶段特点： ? 产品销量达到顶峰，增长缓慢； ? 利润的增长率下降； ? 市场趋于饱和，行业生产能力过剩，竞争激烈。 　 ? 营销对策： ? 市场改良策略 ? 产品改良策略 ? 营销组合策略 现有产品 现有用途 现有市场 原有产品 新用途 新市场 产品改良 产品改良 新产品 原有用途 原有市场 营销组合改良 新产品 新渠道 新促销 成熟期策略选择方向 ◆ 衰退期的特点与营销对策 ? 阶段特点： ? 产品老化，被市场边缘化； ? 产品销量下降，利润下降； ? 价格竞争为主要竞争手段； ? 替代产品出现。 　? 营销对策： ? 产品策略 ? 价格策略 ? 渠道策略 ? 促销策略 判断产品生命周期的方法 　　 ◆ 曲线判断法 　　 ◆ 类比判断法 　　 ◆ 经验判断法 　　 ◆ 销售增长率判断法 　　 ◆ 比率增长判断法 产品生命周期理论的意义 　　◆ 揭示了任何产品都有一个“诞生——成长——成熟——衰亡”的过程。 　　◆ 借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后的发展趋势，正确制定市场营销策略，提高企业的经济效益。 　　◆ 从产品生命周期理论可知，随着科学技术的飞速发展，产品的生命周期会越来越短。 新产品的概念 　 从营销学的角度看，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。 新产品的种类包括； ? 全新产品 ? 换代产品 ? 改进产品 ? 新品牌产品 新产品开发的程序 构 思 筛 选 产品概念形成与测试 初拟营销规则 商业分析 结 果 终止 否 产品研制 终止 否 市场测试 结 果 终止 否 批量上市 是 是 是 新产品特征与市场扩散 　　 新产品对其本身的市场扩散具有重大影响的特征主要表现在； ? 新产品的相对优点 ? 创新产品的适应性 ? 创新产品的简易性 ? 创新产品的可传播性 消费者接受新产品的过程 　　 人们对新产品的接受过程，客观上存在着一定的规律性。消费者接受新产品的过程一般分为五个重要阶段： ? 知晓 ? 兴趣 ? 评价 ? 试用 ? 接受 信息源：个人、新闻媒介 个人因素 环境因素 认识因素 知晓、兴趣 决策阶段 评价 证实阶段 试用、接受 新产品特性的认识 ? 相对优点 ?适应性 ?复杂性 ?可传播性 采 用 不 采 用 继续使用 不再使用 ?被取代 ?失去兴趣 以后再用 继续不用 消费者采用新产品模式 新产品的扩散过程 新者逐 早期采用者 中期采用者 晚期采用者 落伍者消费群 1、结合你所熟悉的一类产品，阐述生命周期理论。 2、你认为一种新产品成功开发的关键条件是什么？ 3、宝洁公司想开发一种营养速食汤。这是一种含有蔬菜、蛋白质和纤维的快餐食品。你如何看待这一新产品构想？ 思考题：