9定价策略.pptVIP

（七）价格变动 1、发动降价 原因：生产能力过剩、面临强大竞争、成本低于竞争者。 风险：误解产品低质量，误解脆弱的市场占有率，误解发生财务危机，价格会进一步下降。 2、发动提价 原因：成本上升、供不应求 风险：高价格未必会带来高收入 3、竞争者对价格变动的反应 任何价格变化都会受到购买者、分销商、竞争者、供应商，甚至政府的注意。特别是竞争者的注意！ 讨论题 请你解释呼和浩特市餐饮行业的一些现象：为什么小南国饭菜价格不菲生意却异常火爆？ 广州本田飞渡一步到位的低价策略为什么能够成功？ 广州本田飞渡一步到位的低价策略为什么能够成功？ 如果高走高开，降价时无法传递明确的信息，会导致消费者观望。 供不应求会使消费者提高购买欲望。 提升了消费者在荣誉上的附加值。 国产化率达到80%。 一步到位打消了消费者的顾虑。 按顾客 民航的差别定价 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、既购 竞争导向定价法： 竞争价格定价法 高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入 低价策略：以低价排斥竞争者 通行价格策略（随行就市定价法）：当企业无法控制价格时，采用通行价格 投标定价法：在组织机构市场上越来越重要 拍卖定价法 企业主动调价的原因 调低的原因 该产品供大于求，大量积压 希望夺回市场占有率 成本费用低，希望条加以控制市场 调高的原因 1.产品成本提高 2.产品供不应求 3.通货膨胀 2006年北京结婚市场异常火爆 企业主动调低价格的五大原则 淡季降价比旺季降价有利 同一产品降价次数太多会失去市场占有率 短期内降价不是用以阻止新品牌的进入 新品牌降价效果比旧品牌好 销售下降时降价效果不理想 企业主动调高价格的方法 明调：石油价格调整 暗调 1.减少让价与折扣 2.减少销售服务 3.对原来提供的服务计价 4.减少特色 5.降低产品质量 6.推迟报价 7.调整条款 调高价格的原则 1.要控制提价幅度，不宜太高 2.及时向消费者说明原因，帮助大宗购买顾客解决提价带来的问题 五粮液涨价更辉煌 五粮液以338.03亿元，位居中国消费品品牌第四 52度五粮液卖到680元 为了保证质量，限量生产 换新包装 货源紧缺 五粮液董秘办的解释：限产涨价是主业白酒的一种“营销策略”，限产提价有利于提高公司精品酒的质量和档次，也有利于公司整体利润的提高。 策略：攀附茅台，提升自己的品牌价值。 造势：拍卖价数万元。 2005年9.19，五粮液又率先涨价涨价，随后茅台和剑南春跟着涨价，进一步确立了其市场领先者的地位。 2、顾客对企业变价的反应： 1）顾客对企业降价可能会有这样的理解：这种产品的样式老了，将被新型产品所替代；这种产品有某些缺陷，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营下去；价格还要进一步下跌；这种产品的质量下降了。2）顾客对企业提价可能会有这样的理解： 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；这种产品很有价值；卖主想尽量取得更多利润。 3、企业对竞争者变价的反应： 1）不同市场环境下的企业反应：在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则企业会失去市场；如果竞争者提价，且提价会对整个行业有利，其他企业也会随之提价，但如果其他企业不随之提价，那么最先发动提价的企业会不得不取消提价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。2）市场主导者的反应：维持价格不变、降价、提价。 “价格杀手”---美国西南航空公司 西南航空公司在中等城市和大城市中的二级机场之间开设短程、低成本和点对点的飞行服务，它主动离开大机场，也不设远程航班，并以高密度的航班和低廉票价吸引那些对价格敏感的乘客以及那些图方便的乘客。 　　但不同于中国企业的“价格战”，西南航空公司的战略与众不同。它对自己的所有运营活动进行了精心设计，一切都以低成本和便捷性为中心。在西南航空公司服务的航线上，无论成本还是便捷性，提供全面服务的公司都无法与之比肩。 美国西南航空公司的商业模式 该公司全部是波音737机型，使用单一机型不仅适应西南航空短途旅行定位的需要，同时降低了维修与培训费用； 公司不设立专门的机修后勤部门，所有机修包给专业机修公司，进一步降低了成本； 视飞机为公共汽车，不设头等舱，不打印机票，采用可以重复使用的塑料牌作为登机牌； 不对号入座，缩减等候乘客的误点率； 不提供餐食，只供应花生和饮料； 不使用预订系统，