消费者行为学8.pptVIP

8.5影响和改变消费者的态度 转变品牌态度（评价）（在不具体涉及产品属性的情况下直接影响消费者的品牌态度。它更适合于形成对产品更为享乐性的感觉，以情感和幻想为基础。） 例：人们以前评价“美乐高品质生活”的是一种以“瓶装啤酒香槟”为主题的一种供社会精英享用的啤酒。而莫里斯成功地实现了向一个更具感情色彩的主题的新转变，就是在互动的或社会情景中的蓝领饮酒者，在不涉及具体属性的同时，消费者朝一种更具享乐性的方向发展。 在产品日益标准化的情况下，营销人员越来越将重点放在消费者态度上，试图通过象征符号和意象来创造一种独一无二的产品形象。 转变行为意向或行为。（诱发与态度不一致的行为）。假定条件是：促使消费者在购买其不喜欢的品牌的引诱手段（降低价格或赠送购物券），可能使消费者在购买后改变先前的态度以便与其行为一致。 注意：引诱手段不宜过大，否则消费者就会将明显的价格差别当做其转换品牌的唯一原因。结果是，当价格恢复正常水平时，消费者重新购买普通品牌。 8.5影响和改变消费者的态度 2.功能理论和态度转变 通过功利性功能转变态度（使品牌态度发生积极变化的办法是表明该产品如何能达到一个消费者先前没有考虑过的功利性目标） 例：ARNHAMMER为扩大销路在广告中宣传其烘干苏打的功能。 （1）清除微小的皮肤伤疤（蚊虫叮咬） （2）吸收毛毯异味（安全有效清除各种异味） （3）纯洁自然的皮肤清洁剂（用于洗浴） （4）抗酸剂（减轻心口灼热或消化不良）等等。 通过价值表达功能转变态度（通过大力宣传变老的好处来为退休社区做广告注定要失败。因为与个人价值观不符。如果以年轻、活力为取向的主流地位的价值观，强调社区所提供的身体锻炼活动及器材能使人青春永驻。） 8.5影响和改变消费者的态度 通过自我防卫功能转变态度（消费者有意避免令人不快的信息，是一种自我防卫功能。如：烟瘾大的消费者可能会忽视有关香烟有害的信息，此时，广告应适应而不是改变他们。即通过那些措施来减轻其香烟使用量。） 通过认知功能转变态度（知识对信息加以组织和分类，从而有利消费者处理信息。为此，应为产品提供一个清楚的定位以确保对产品的有利态度。） 例：康乃馨速食早餐的清晰定位。该公司将产品定位为一种专为讲究营养但有没有时间准备传统早餐的消费者享用的早餐食品。公司提供了有关产品营养和卡路里含量的信息。结果大获全胜。如果公司将其产品定位为一种任何时候都适用的即食营养品来占领更大市场。可能会一败涂地，因为它将使消费者产生困惑：可以是一种早餐食品、也可以是一分营养快餐或一种补充食品。这种模糊定位将给消费者对品牌的评价带来不利。 8.5影响和改变消费者的态度 （三）购买后态度的转变 有时消费者购买后会对其购买行为产生怀疑（特别是一些竞争对手的广告）。此时转变消费者购买后的态度可能会抵消那些产品的负面经验。 1.不和谐理论的转变策略（在购买后向消费者提供支持性信息以减少不一致程度） 提供额外信息及产品护理与维持的建议; 提供许诺和保证以减少购买后对产品的怀疑; 确保优质服务及对投诉作出迅速反映以提供售后服务支持; 宣传产品质量和运行的可靠性以确保新近购买者的满意; 与消费者保持直接联系，进行售后跟踪服务以确保消费者了解产品的使用方法并使之满意。 提示：高风险、高参与度产品，通过减少售后疑虑的方式来转变态度。 8.5影响和改变消费者的态度 2.归因理论-------消费者试图在事情发生后为事实寻找理由。可能会将产品表现归因于自己的选择行为（买了便宜产品）或产品本身（品牌物有所值）。 在消费者购买该产品时为其行为提供积极理由。 如：消费者在打折扣时购买了某一咖啡，并将其行为归因为该产品比较便宜这一事实，那么这种理由不可能赢得消费者对该品牌的长期青睐。生产厂商就该在广告中使消费者相信该品牌口感更为醇厚，消费者也许会再次购买。 针对低度介入产品，应向消费者展示潜在的重要产品差异，使消费者能利用这种差异为自己的行为提供理由。即在广告中提供再次购买的非价格理由。 8.5影响和改变消费者的态度 3.消极学习理论 消费者是带着无所谓的态度去了解各种品牌的，并很少对可选品牌进行评价就购买了产品。态度是在购买后形成的。为此：提高消费者在购买后对产品的参与水平是极为重要的。提高对品牌的关注程度将更有可能产生真实的品牌忠诚。 将产品与相关问题联系起来。 将产品与个人情况联系起来。 将产品与广告联系起来。 转变产品利益的重要性。 介绍产品的一个重要特性。 例： 凯马特广告：一个职业妇女在享受工作与家庭间隙的轻松时刻。这是一个参与问题，一种有关个人的情况，也是一个针对目标对象的相