2004年电视媒体发展总结--袁方.pptVIP

迷失与回归 －近3年来我国电视媒体的变化扫描－ 袁 方 博士 2004.06.19 北京 中国电视广告媒体的大背景： 电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响 中国电视广告媒体的大背景： 频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代 从 为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势 中国电视广告媒体的大背景： 省级卫视上星改变了我国电视市场的生态 中央电视台 省级卫视 省级卫视 省级电视台 省级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台 1、传统的 “中央台－省台－市台”观念正在让位于 “全国频道－区域频道－本地频道”的格局 2、省级卫视有可能发展成央视专业频道的竞争对手 3、全国性频道的门槛提高，频道格局将发生变化 全国性频道的重组：卫视能走多远？ 全国频道的发展 2003年,有12个频道落地超过2000个县级单位 全国频道的发展 2004年1-4月全国收视份额超过1[%]的频道共有12个 卫星频道2004年的竞争态势：生死大战 进一步是天堂，退一步是地狱 1998年以来央视的战略创新：CCTV持续进步的保障 一、战略创新：频道专业化、栏目个性化、节目精品化 二、制度创新：CCTV持续进步的保障 1、“末位淘汰”制作为“栏目个性化、节目精品化”战略的制度保障， 2003年正式启动，18个节目被淘汰，为提高质量注入强劲动力 2、重奖主持人：对观众来说，主持人就是台长，是电视台的脸面。 重奖主持人成为提升央视品牌的重要举措。 3、电视剧联席会议：电视剧实行制播分离，购买和播出由节目部门、广告部、总编室联合决定。同时征求专家、观众意见。 栏目个性化＝综艺节目异军突起 节目精品化＝大活动资源的掌控 1、春节联欢晚会 2、元宵节晚会 3、“3.15”晚会 4、相声小品大赛 5、青年歌手大奖赛 6、服装模特大赛 －－－－ 节目精品化＝体育赛事资源的掌控 1、奥运会 2、世界杯足球赛 3、欧洲杯足球赛 4、美洲杯足球赛 5、亚洲杯 6、意甲、德甲、西甲、法甲 7、 F-1一级方程式 8、－－－－ 总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升 总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升 总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升 总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升 总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升 总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升 频道专业化战略的成功：全国频道数量占据优势 节目大型化与CCTV-3的进步 频道板块化与CCTV-8的进步 省级卫视向全国频道的发展：创新停滞 安徽卫视向全国频道的发展：创新不足 湖南卫视向全国频道的发展：创新的榜样 卫星频道2004年的竞争态势：生死大战 进一步是天堂，退一步是地狱 理论创新：观众流理论与创新编排 编排是对节目和广告资源的优化配置 1、根据观众的作息时间和收视心理安排节目 2、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力的吸引， “加压”和“卡位”战术。 3、同质性节目（大众性、观众构成的类似）在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动： 4、非同质性节目在各频道之间同时段并列，最大限度实现观众在本台频道之间的封闭流动 5、对竞争频道进行对抗性编排 研究观众流的几个技术手段 1、观众生活时间的研究：起床在家率、开机、收视意愿 2、满意度：收视率的领先指标、判断节目品质和潜力 3、节目资源的使用效率分析：压缩或剔除低效率节目 4、观众重叠率：观众流动，判断前后节目衔接是否合适 5、频道结构分析：横向的卡位和纵向的观众流“加压泵” 生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目 满意度研究：节目品质和发展潜力的判断 资源使用效率分析：A频道首播节目的资源效率差 资源使用效率分析：A频道重播节目的资源效率更差 观众流理论与CCTV-1的改版 1、观众重叠率与《科技博览》的调整 2、满意度与《综艺大观》、《曲苑杂坛》等的调整 3、重要时段的卡位战术 CCTV-1编排中的观众流理论和卡位战术 观众流 卡位 卡位 卡位 CCTV-1瓶颈消除，观众流顺畅，黄金剧场成大卖点 电视剧 原CCTV-8的频道结构图：白天 原CCTV-8的频道结构图：晚间 原CCTV-8的收视曲线：黄金段仅3个小时 CCTV-8现在的频道结构：白天 CCTV-8现在的频道结构：晚间 CCTV-8现在的收视曲线：黄金段7个小时 湖南卫视晚间编排中的“卡位”和无缝隙插播 改版使得湖南卫视收视率持续上涨 湖南卫视新编排：加大节目比重、提高资源效率 1、2001-2003年的价格战（折扣战）是媒体的“内讧” 2、广告时长暴涨，媒体和企业同时受害 3、收视率主义在扭曲媒体的行为 4、不完善的广告概念在误导企业的广告投放 央视广告经营与电视媒体经营的拨乱反正