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第十五讲：市场营销理论应用专题（二）国际市场营销 国际市场营销特点 国际市场营销环境 国际目标市场选择 国际市场进入方式 国际市场营销策略 第十五讲：市场营销专题（二）国际市场营销 国际市场营销特点 案例：2004年西班牙烧鞋事件 分析：温州鞋进军欧美应采用什么样的战略？ 第十五讲：市场营销理论应用专题（二） 1、国际市场营销含义、动因、特点 A、含义：是企业向本国以外的消费者或用户提供产品或服务，满足其需求，以实现企业目标的跨国界的营销活动。 B、动因或根据： 总根据与背景：市场经济的内在竞争动力与经济全球化趋势。 理论基础：重商主义、比较利益学说。 具体与现实动因：满足全球细分市场需要，实现规模经营；跟随向国外发展的客户，进行国际营销；利用各国经济增长的差异，寻求市场机会；通过产品生命周期的差异，寻求新的成长点；通过跨国、跨市场经营避免依靠单一市场的经营风险；对国外竞争者的反击；通过国际市场营销实现利润目标。 C、特点： 与国内市场营销相比： 营销环境的差异性； 营销系统的复杂性； 营销过程的不确定性； 营销管理的困难性。 与国际贸易相比： 行为主体的差异性； 产品转移的差异性； 活动内容的差异性。 第十五讲：市场营销专题（二）国际市场营销 国际市场环境分析 1、政治法律环境：政治体制、行政体制、政治稳定性、国际关系 国际公约、国际惯例、涉外法规。 2、经济技术环境：经济体制、经济发展水平、市场规模、基础结构、外汇管理、自然资源、科技水平。 3、社会文化环境：社会结构、语言文字、宗教信仰、价值观念、教育水平、民风民俗。 4、21世纪的国际市场营销环境展望 多极化的世界；经济全球化；面向知识经济；商品结构高级化；老龄化社会；网络化营销。 第十五讲；市场营销专题（二）国际市场营销 国际营销目标市场选择 1、国际市场的细分：细分变量：国别和地区、经济发展水平、商品性质、国民收入等。 2、目标市场选择的依据：市场规模、市场增长速度、交易成本、竞争优势、风险程度。 3、国际目标市场的估测：估计现有的市场潜力、预测未来市场潜力、预测市场占有率、预测成本和利润、估计投资收益率与风险。 第十五讲：市场营销专题（二）国际市场营销 国际市场进入方式 1、出口进入方式：指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。 A、间接出口：利用本国中间商向国际市场出口产品的方式，是企业开始走向国际市场最常用的方式。主要做法有：（a）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（b）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（c）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。 第十五讲：市场营销专题（二）国际市场营销 B、直接出口：指生产企业自行承担一切出口业务。主要做法有： （a）直接向外国用户提供产品；（b）直接接受外国政府或厂商订货；（c）根据外商要求定做销往国外的产品；（d）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（e）委托国外代理商代理经营业务；（f）在国外建立自己的销售机构。 2、合同进入方式：指通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。合同进入又有许可证贸易、特许经营、合约管理等方式。 oiikj 第十五讲：市场营销专题（二）国际市场营销 A、许可证贸易：指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。许可证贸易的多种分类（略） B、特许经营：是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格，管理方法从事经营活动。特许双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。 C、合约管理：是通过签订合约或全同的方式，由国际营销企业向国外企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与 指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理技术和服务的方式而得到回报的。 第十五讲：市场营销专题：国际市场营销 3、投资进入方式：是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。 A、独资经营：企业在国外单独投资办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。 B、合资经营：本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。 第十五讲：市场营销专题：国际市场营销 4、对等进入方式：