第七章 竞争性市场营销策略.pptVIP

第九章 竞争性市场营销策略 第一节 竞争者分析 第二节　确定竞争对象与战略原则 第三节　企业的竞争性定位及战略策略 重点、难点： 竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判定竞争者策略目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应 三、评估竞争者的实力和反应 （一）评估竞争者的优势和劣势 第二节 确定竞争对象与战略原则 一、确定攻击对象和回避对象 二、确定市场竞争的战略原则 第三节 企业的竞争战略 一、按不同竞争地位划分的企业类型 二、不同市场地位的公司应采取的策略 * * 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？ 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 1、行业结构类型 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 2、进入与流动障碍 资本缺乏、无专利和许可证、原料供应不 充分、分销商难找、产品信誉不易建立 3、退出与收缩障碍 法律和道义上的义务、政府限制、资产利用 价值低、高度纵向一体化、感情障碍 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 （二）业务范围导向与竞争者识别 1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向 （从定义、竞争者识别、条件上区别） 需求导向 技术导向 顾客导向 产品导向 以顾客为中心 以竞争为中心 是 否 否 是 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 （一）判定竞争者战略 战略群体：在某一特定行业内推行相同战略 的一组公司。 （二）判定竞争者目标 获利能力、市场占有率、成本降低、技术领 先、服务领先 二、判定竞争者战略和目标 营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式 二、判定竞争者战略和目标 竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、市场份额、心理份额、情感份额、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……） 分析评价信息 定点超越：找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，加以模仿、组合和改进，力超竞争者。 竞争者的优劣势常规分析注意事项： 分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随即型竞争者 （二）评估竞争者的反应模式 竞争战略的效果取决于对手的反应 企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性； 一、确定攻击对象和回避对象 竞争对手存在的好处：增加总需求、产品差别多、分摊市场开发成本、减少违反反托拉斯法的风险 竞争对手：强、弱 近、远 好、坏 二、确定市场竞争的战略原则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则 竞争优势的来源 独特的资产和能力： 时机和秘诀 建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分 有效性和效率： 高差异和低成本 资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中； *