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广告策划》：第十章 广告效果测定【图表】 　 发布时间：2007-04-28 『知识体系点』职业技能 　　内容提示随着市场经济的发展，市场竞争日益激烈，投入广告的费用也愈来愈大，广告主也更为重视广告效果，测定广告效果已成为广告活动的重要组成部分。本章介绍广告测定概述、广告沟通效果测定、广告经济效果测定、广告社会效果测定。 　　 　　第一节 广告效果测定概述 　　 　　一、广告效果的特征 　　 　　广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。 　　 　　广告活动的效果与其它经济活动的效果不同，主要表现在以下方面： 　　 　　 (一)时间的滞后性 　　 　　广告对媒体受众的影响程度由经济、文化、风俗、习惯等多种因素综合决定。有的媒体受众可能反应快一些，有的则慢一些；有的可能是连贯的、继起的，有的则可能是间断的、迟效的。实际上，广告是短暂的，即便是招牌广告，由于媒体受众的流动性，广告留下的影响也可能是片刻之间的。在这短暂的时间里，有的消费者被激起了购买欲望，很快就购买了广告宣传的商品；有的则要等到时机成熟时才购买该商品。这就是广告效果时间上的滞后性。 　　 　　时间的滞后性使广告宣传的效果不能很快、很明显地显示出来。因此，评估广告宣传的效果首先要把握广告产生作用的周期，准确地确定效果发生的时间间隔，区别广告的即时性和迟效性。只有这样，才能准确地预测某次广告活动的效果。 　　 　　 (二)效果的积累性 　　 　　广告宣传活动往往是反复进行的。某一次广告宣传由于其传输信息的偶然性与易失性，很难立竿见影。某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告宣传积累的结果。 　　 　　媒体受众由于多种因素的影响而没有很快产生购买行为。这段时间就是广告效果的积累期。广告主要进行广告宣传，突出广告的诉求点，以鲜明的特色来打动消费者，使他们产生购买欲望，最终达成交易行为。 　　 　　 (三)效果的复合性 　　 　　广告宣传活动由于媒体不同，其形式也就多种多样。随着经济、科技的不断发展，新的媒体大量出现，极大地丰富了广告市场。例如，动态看板广告就是一种新形式的广告。这种广告又称为互动广告，是一种浮在水面上可以漂动的广告。1996年3月29日，美国第一联美银行的动态看板广告驶过旧金山湾，广告说：“如果您对第一联美银行和富国银行合并不满的话，可以马上行动，换到格伦代尔联邦银行。”(注：格伦代尔联邦银行是第一联美银行的竞争对手，势力逊于后者。)这一广告形式 当地各大新闻媒体都对此进行了报导，起到了很好的宣传效果。 　　 　　不同的广告媒体具有不同的特点，广告主可以综合加以利用，因而广告效果具有复合性，某一时期的广告效果也许是多种媒体广而告之的结果。在测定广告效果时，要分清影响广告效果或决定广告效果的主要因素，以确保测定的客观性与真实性。 　　 　　 (四)效果间接性 　　 　　广告效果的间接性主要表现在两个方面：受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中，会对商品的质量和功能有一个全面的认识。如果商品质量上乘并且价格合理，消费者就会对该品牌商品产生信任感，就会重复购买；另一方面，对某一牌商品产生信任感的消费者就会将该品牌推荐给亲朋好友，从而间接地扩大了广告效果。 　　 　　 (五)效果的层次性 　　 　　广告效果是有层次的，即有经济效果与社会效果、眼前效果与长远效果之分。只有将它们很好地综合起来，才有利于广告主的发展，有利于塑造良好的企业形象与品牌形象。广告策划者开展广告宣传活动时，不能只顾眼前利益，而进行虚假广告，更不能只要经济利益而不顾社会影响。 　　 　　二、广告效果的种类 　　 　　根据不同的划分标准，可以将广告效果划分为不同的种类。 　　 　　 1.根据广告效果的层次，可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。 　　 　　 2.根据广告活动的运行周期，可以划分为短期效果与长期效果。长期效果与短期效果的时间间隔，可根据广告宣传的时间长短以及具体要求来确定。 　　 　　 3.根据广告产品处于不同的生命周期阶段，可以分为引入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果。 　　 　　 4.根据广告宣传活动的整体过程划分，可以分为事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。这是最常用的一种划分方式，其目的是为了随时了解广告的具体效果，并根据效果的不同，不断调整和修改广告计划。 　　 　　三、广告效果测定的意义 　　 　　广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。广告宣传是企业的一项投资行为，它的产出状况直接关系着企业的命运。在市场经济条件下，企业是国民经