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宁城集团陕西农村市场推广媒体计划 西安麦道广告公司 2001年3月9日 内 容 一、推广目标 二、推广策略 1、策略概要 2、区域市场策略 3、推广阶段划分 4、媒介选择与组合 三、分阶段执行方案 一、推广目标 1、扩大品牌知名度及影响力，强化诉求，驱动消费，配合实现全年销售目标，缓解市场压力。 2、针对已开发市场，注重维护品牌及提升品牌形象，稳定市场份额，继续挖掘销售潜力，3、针对潜在开发市场，扩大品牌认知范围，加强产品概念诉求，快速开发新市场。 4、在潜在开发市场，加强销售代理商对宁城的信心，从而减轻终端阻力 攻守俱备 —配合两极执行的推广策略，成熟市场防御导向下深耕细部市场，非成熟市场采用缓慢渗透的竞争策略。 两级执行 媒体执行上，成熟市场和非成熟市场分开实施； 另外一级市场和二级市场分开执行。 冷热交加 —跳跃式媒介行程保证销售旺季、农闲时等几个投放强点有足够的强度，淡季视地区有一定投放维持。 大小结合 —大众媒体（电视）结合小众媒体，倍增媒体效果。 二、推广策略 1、策略概要 ?2、区域市场策略 市场的优先安排次序，结合各地消费能力以及宁城的铺货和销售情况而定： 一级市场：市级周边市场 二级市场：县级周边市场已开发计划开发。（待定） 3、推广阶段划分 配合农闲、农忙的季节变化安排。 准备期 进攻期 维持期 第一阶段 （3月-6月） 第二阶段 （7月-8月） 第三阶段 （9月底-10月） 第四阶段 （11月-2月） 强攻期 3、推广阶段划分 准备期 进攻期 维持期 第一阶段 （3月-6月） 第二阶段 （7月-8月） 第三阶段 （9月底-10月） 第四阶段 （11月-2月） 强攻期 ?4、媒介选择与组合 大众媒体与小众媒体整合使用，强调范围同时强调传播力度。 l?具体媒体选择 大众媒体——电视：周边市级无线电视台、县级有线电视台，例如安康电视台、紫阳县有线台 小众媒体——户外广告：墙标、条幅、POP、招贴、挂旗、店堂牌、礼品烟灰缸（酒店用） 例如在安康地区可以选择有线或无线电视覆盖整体安康，同时选择布幅或招贴、店堂牌、挂旗在终端地区布置悬挂。配合以出租车贴进行流动性即兴宣传。在安康县级地区可选择墙体及招贴、挂旗与县级有线台配合。烘势整体气氛 推进3、4月的销售 启动5、6月的淡季 产品任务 旺季投入 电视广告 农忙时调整 广告任务 由大众媒体向农忙时的小众媒体（墙体等）转变 媒介任务 第一阶段（3月-6月）准备期 三、分阶段执行方案? 第一阶段（3月-6月）准备期媒体策略和媒体组合 墙标、条幅、 店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱 （酒店用）、 车体 + 县市级电视 POP、招贴、 挂旗（售点用） 3、4月投入电视广告，小众 媒体的联系制作同时展开， 在5、6月停止电视广告，主 要投入小众媒体。 注：墙体选择应为国家级或省级公路两旁，涂刷应离地面至少1.5米，以宁城品牌广告语为主 第一阶段（3月-6月）准备期媒体策略和媒体组合 墙标、条幅、 店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱 （酒店用）、 车体 + 县市级电视 POP、招贴、 挂旗（售点用） 3、4月投入电视广告，小众 媒体的联系制作同时展开， 在5、6月停止电视广告，主 要投入小众媒体。 注：墙体选择应为国家级或省级公路两旁，涂刷应离地面至少1.5米，以宁城品牌广告语为主 相对农闲时，提高销售 产品任务 继续树立品牌形象 强调产品对消费者 的利益点， 提高销售。 广告任务 投入电视广告。 媒介任务 第二阶段（7月-8月）进攻期 第二阶段（7月-8月）进攻期媒体策略和媒体组合 墙标、条幅、 店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱 （酒店用）、 车体 + 县市级电视 POP、招贴、 挂旗 以电视广告为主，小众 媒体继续投入，终端建设 继续加强。 注：墙体选择应为国家级或省级公路两旁，涂刷应离地面至少1.5米，以宁城品牌广告语为主 维持前期推广效果 产品任务 维持消费者的广告记忆 广告任务 小众媒体（墙体）为主 媒介任务 第三阶段（9月底-10月）维持期 媒体策略和媒体组合 墙标、条幅、 店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱 （酒店用）、 车体 + 县市级电视 POP、招贴、 挂旗 停止投入电视广告，小众 媒体加大投放。 第三阶段（9月底-10月）维持期 配合品类销售的传统旺季，达成全年销售目标 产品任务 加大密度，加大强度， 广告任务 大众媒体结合小众媒体，密确配合。 媒介任务 第四阶段（11月-2月）强攻期 第四阶段（11月-2月）强攻期媒体策略和媒体组合 墙标、条幅、 店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱 （酒店用）、 车体 + 县、市级电视 POP、招贴