营销讲义促销策略.pptVIP

促销策略江明华 博士副教授北京大学管理学院营销学系副主任 * 主要内容 促销概述 营销沟通过程 促销组合策略 * 促销概述 促销定义 促销的作用 促销方法 * 促销定义 促销，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，使其作出购买行为的市场营销活动。 促销是一种沟通活动（参见图1）。 促销是发布信息、劝说、指导、分享娱乐、。 例： PHILIPS 让我们做得更好 　　ERICSSON 生活节奏 尽在掌握 　　MOTOROLA 无限网络 无限人生 　　NOKIA 科技以人为本 * 图1：营销沟通系统 公 司 消费者 中间商 大众 广告、促销 人员推销公共关系 广告、促销 人员推销公共关系 口头传播 * 促销的作用 提供信息、情报 　例：一汽大众奥迪A6下线 　　谢霆锋--“谁让我心动？”--FM365.COM 诱发购买欲望、激发需求。 市场低迷时：扩大需求 市场潜伏时：激发需求 市场衰退时：吸引需求 突出特点、树立形象。 例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”　 * 促销方法 降价---采取低价策略 广告---利用传媒宣传产品 展览---参加展览会和博览会 专业推销---使用专业人员推销 社会营销---参加社会公益事业活动 政府和社区关系营销---扩大企业的 影响 企业营销---最高营销方式和阶段， 独一无二 * 营销沟通过程 营销沟通过程的要素 有效营销沟通的步骤 * 营销沟通过程的要素 沟通模式 　发送者~编码~媒体~解码~接收者~感受~反馈~ 沟通要素（参见图2） 发送者：信息源---企业 编码：发布内容转换成信息符号的过程。 媒体：沟通传播途径。 解码：理解感受含义。 接收者：现实购买者和潜在购买者（沟通目标）。 反应：接收信息后的反应。 反馈：返回发送者的感受。 * 图2：营销沟通过程的基本要素 接受者 解码 媒体 编码 发送者 反应 信息 干扰 反馈 * 有效营销沟通的步骤（一） STEP　1：确定沟通对象、目标 运用市场细分原则，依据心理反应特性，圈定更感人群，通过模拟测试，确定对象、目标。 　易感人群的区分：人生观、信念、追求、生活态度、对同类产品的成见、情感、 心理健康程度 STEP　2：设计信息 信息要求：有说服力的、逻辑的、感情的、性格化的 表述要点：表述什么？如何表述？表述格式？谁来表述？ 效果：引起注意，提起兴趣，唤起欲望，产生行为。 例：BUICK来自上海通用汽车 “不容许有任何水分” 　　奥迪A6，远望未来 　　广州HONDA 世界品质 一脉相承 * STEP　3：选择信息沟通渠道（媒体） 人员信息沟通渠道 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道 非人员信息渠道 大众及选择性媒体 气氛 事件 STEP　4：建立信息反馈渠道，提高沟通效果 有效营销沟通的步骤（二） * 促销组合策略 促销组合概述 促销组合的影响因素 * 促销组合概述 促销组合，也称营销沟通方案，是由广告、促销、公共关系和人员推销等沟通手段所构成的组合。 为达到理想的沟通效果，促销组合不仅必须与环境相协调，而且必须与产品、价格和分销渠道相协调，也即整合营销沟通。 * 促销组合的影响因素 制订促销组合时，通常考虑以下因素： 外部和内部环境 促销工具的特点； 促销目标 产品与市场的特点(图4)； 推与拉的营销策略(图5)； 产品生命周期 购买准备阶段。 * 外部环境 宏观经济形势 目标市场、地理位置 主要的竞争对手 对手的可能性反应 顾客的可能性反应（参见图3）等 * 图3：冰山理论 购买者 促销者 消费者需求调查和分析 * 内部环境 产品质量 品牌位置 生产能力 分销渠道 服务水平等等 * 促销组合要素的特性 促销组合的构成要素： 　1、广告　 2、销售促进　 3、人员推销　 4、公共关系 促销组合要素的特性： 广告：公开展示、普及性、表现力强、非人格化、低成本 人员推销：直接沟通、培植效应、直接的行为反应、高成本 销售促进：迅速的召唤作用、强烈的刺激作用、明显的邀请性 公关宣传：高度可信性、消除防卫、新闻价值 图4：消费品与工业品的促销组合 相对重要性 相对重要性 工业品 消费品 广告 促销 人员推销 公关 广告 促销 人员推销 公关 * 图5：促销的推与拉策略 制造商 消费者 消费者 中间商 中间商 制造商 营销活动 需求 需求 需求 推式策略 拉式策略 营销活动 需求 * Thanks for your attentions ! * * * * * * * * * * 1 * * * *