04第四章广告策划.pptVIP

二、广告策划书的形式 (一)表格式广告策划书，一般是一个广告主体填制一表 (二)书面语言叙述的广告策划书，运用广泛 三、广告策划书的内容结构 （一）前言 （二）市场分析 （三）广告诉求对象 （四）广告诉求地区 （五）广告战略与重点 （六）广告发布策略与战术 （七）广告预算及分配 （八）广告效果预测 四、广告策划书的实例 例1 例2 五、广告提案 广告提案(Presentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。 广告提案示例 本章知识点结构图 基本概念：广告策划、广告提案会、广告提案、广告预算 基本理论：传统营销传播理论、整合营销传播理论 思考题： （1）广告策划的含义、特征、程序和要求 （2）什么是广告提案？ （3）广告策划主要包括哪些内容？ （4）广告预算的意义是什么？制订广告预算时应考虑的因素是什么？ （5）广告策划书的撰写结构和基本要求有哪些？ （6）参加一次广告策划活动，并撰写一份广告策划书。 《广告学概论》作业2每人写作1篇广告随笔 1．要求：就生活中见到的广告事件或广告作品思考，视角独特，以小见大，观点新颖，1000字以内 2．评价标准 （1）优：视角独特，以小见大，观点新颖 （2）良：视角独特，以小见大，有一定自己的观点 （3）中: 视角一般，有一定自己的观点 （4）及格：视角一般，没有自己的观点 （5）不及格：抄袭 第四章 广告策划 一、教学目的与要求 掌握广告策划的含义与特点 熟知广告策划的内容 熟练地进行广告预算 掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作 广告活动主要由（Plan）——实施（Do）——评价管理（See）三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序，而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。 第一节 广告策划的含义及特征 一、广告策划的含义 策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，又可作“策画”，最早见之于《后汉书》中：“是以功名终申策画复得”。这里有策略、主意之意，也具有动态的筹划、谋略含义。我国有重视策划的传统，有关这方面的事例和描述比比皆是，如“深谋远虑”（贾谊《新书·过秦论上》）；“多算胜，少算不胜”（《孙子·计篇》）；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”（《汉书·高帝纪》）等。 广告策划是指企业为配合市场营销计划实施， 由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。 广告策划的五个M mission measurement massage money media 确定 目标 预算 决策 效果 评估 广告 实施 广告表现 媒体决策 原稿实验 媒体评价 广告策划的流程 PLAN DO SEE （一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性 二、广告策划的特征 （一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会 三、广告策划的程序 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标 二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略 五、编制广告预算 六、进行广告效果测定 1．创牌广告目标 2．保牌广告目标 3．竞争广告目标 一、确定广告目标 （一）广告目标的种类 常用的广告目标有下列13种可供参考 加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场； 扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动； 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途； 对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用； 加强广告商品的厂牌、商标的印象； 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为； 帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的； 增加消费者对企业的好感，建树企业形象； 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍； 延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识； 劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心； 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。 （