第七章公共关系策划.pptVIP

培训活动 发布报告和调查数据 其他民族和文化的庆典 其他客户或组织的庆典 一、公共关系活动模式分类 根据公共关系工作的业务类型，可分为： 1、宣传性公共关系 2、交际性公共关系 3、服务性公共关系 4、社会活动性公共关系 5、征询性公共关系 6、建设性公共关系 7、维系性公共关系 8、防御性公共关系 9、矫正性公共关系 10、进攻性公共关系 二、公关广告 1、广告特点： 宣传重点突出 不以一时成败论长短 要让人觉得不像广告 2、公关广告的类型 a.形象广告 “8位博士,16位硕士,经过48位专家论证”—巨能钙 “产值过亿元,销量上百万,赢利超千万”—长治洗衣机厂 b.公益广告 “月虽残,亮如雪,高挂天空谁笑缺?” c.观念广告 “万宝路世界” d.响应广告 2006年4月份，温总理在重庆考察时说∶“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 蒙牛之后迅速进行了一次声势浩大的捐奶工程，将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。提出“每天一斤奶 强壮中国人”的口号，并以核裂变的传播速度，侵袭消费者的感官 e.揭短广告 3、公关广告技巧 a.向竞争对手作祝贺广告 b.以退为进——致歉广告 c.领导社会新风气 d.做好事广告 三、整合营销 整合营销是把传统的公共关系运作、市场运作和广告结合起来，以一种全新的方式从整体上去看待广告、公共关系、促销、购买行为、员工交流等等的单个行为 案例7-3 案例7-4 四、专题活动 1、展览会 2、庆典活动 3、赞助活动 4、新闻发布会和记者招待会 5、对外开放参观 五、公关谈判 公关谈判的技巧： 第一，知己知彼，百战不殆 第二，把谈判重点放在弄清双方 的需要上 第三，构造不同的解决方案，从 中选择一个公平的方案 第四，不要自作聪明 第五节 策划书的写作 一、策划书的构成要素 What—策划的目的、内容 Who—策划组织者、策划者、策划所涉及公众 Where—策划实施地点 When—策划实施时机 Why—策划的缘由 How—策划的方法和实施形式 How much—策划的预算 Effect—策划结果的预测 二、策划文案的基本格式 1、封面 2、序文 3、目录 4、正文——活动背景分析、活动主题、活动宗旨与目标、基本活动程序、传播与沟通方案、经费概算、效果预测 5、附件 案例： 第29届奥运会会徽发布案例 讨论 背景：芒特勒玛县图书馆拥有一个中心图书馆和14个分支图书馆，为俄勒冈州63.5万多人提供多样化的服务。1993年，一场地震严重损坏了图书馆建筑。在关闭两年半之后，为了对图书馆进行大规模的修复，将大部分图书和资料转移到临时中央图书馆。至1997年，一座崭新宏伟的中心图书馆落成。 调查研究：图书流通和读者人数的调查数据显示出，在那两年半的时间里，临时图书馆的使用率大幅度降低。读者人数由原来的平均每天3000人降到2000人。停业后的第一年，图书流通量降低了30%。 另外，对重点人群的抽样调查和电话调查的数据基本上显示出当地社区公众对这个拥有84年历史的中心图书馆深厚的感情，及它在芒特勒玛县的历史地位。 目的：恢复中心图书馆和当地公众之间已经存在多年的积极的关系 请根据目的和调查分析，为中心图书馆策划公共关系活动，撰写活动策划书 请用16开稿纸或A4纸写作，打印或手写均可，字数不限 请在页眉位置依次写上年级、专业班级、姓名、学号 第七章 公关策划 本章摘要 第一节 公共关系目标 一、输出目标 二、影响目标 三、确立目标的注意事项 第二节 项目主题（重点） 一、主题概述 二、主题的要求 三、主题的类型 四、内部沟通的主题和信息 五、社区关系的主题和信息 六、政府关系的主题和信息 七、消费者关系的主题和信息 本章摘要 (续) 第三节 选择媒体 第四节 活动策划（重点） 一、公共关系活动模式分类 二、公关广告 三、整合营销 四、专题活动 五、公关谈判 第五节 策划书的写作 一、策划书的构成要素 二、策划文案的基本格式 第一节 公共关系目标 一、输出目标——需要做的工作 如： 在5月10日前，在本地主要媒体上（日报、电视台以及主要的电台）发布一条信息 在12月15日前，在五个城市召开的行业研讨会上做一次重要口头演讲 二、影响目标——期望对公众产生的影响 包括三个层次： 1、信息目标——认知度 a.信息传播 b.信息接受 c.信息记忆 如： 提高公民对政府信访工作的了解度 在3个月的安全活动比赛中，提高员工对新工厂安全程序的了解程度 2、态度目标——美誉度 a.形成新态度 如：在开幕仪式上，使25％的顾客对新开张的商